"Le marketing de rupture", entretien avec Christophe Chaptal de Chanteloup

S’il y a approche renouvelée du marketing, c’est surtout et d’abord parce que les marchés sont en phase de mutation : les contextes de croissance « mécanique » laissent la place à des environnements en forte évolution structurelle et culturelle, où les processus stratégiques traditionnels s’effacent au profit d’une démarche marketing à la fois plus simple, plus fluide, mais aussi beaucoup plus soucieuse des liens affectifs qui se nouent entre marques et consommateurs.

L’ouvrage poursuit un double objectif : d’abord, faire le point sur un marketing qui considère que l’émotion, le résultat et le rapport vitesse/temps sont désormais des données fondamentalement structurantes de l’offre ; ensuite, proposer les outils qui permettent de mettre en œuvre ce marketing de rupture, telles les clés de segmentation EMRAT, par exemple.

L’ambition de l’ouvrage est donc large, puisque que tout producteur désireux de mettre en marché une offre adaptée aux contextes de mutation – mais aussi tous ceux susceptibles de l’acquérir – sont susceptibles de le lire !

Les marchés en mutation sont directement la conséquence de phénomènes de saturation des volumes mais aussi d’évolution des besoins.

En termes de tendance, cela signifie que l’on passe d’une consommation irraisonnée – voire compulsive –  à une consommation « intelligente » où viennent au premier plan les notions de satisfaction émotionnelle, de valeur d’usage et de prise de conscience du respect de l’intégrité de la chaîne de valeur de l’offre.

Mais attention, il ne s’agit en aucun cas d’un phénomène de type décroissance : si la mutation des marchés pousse à une « autre » forme de consommation, ce n’est certainement pas un arrêt de consommation – bien au contraire.

Citons-en trois : la recherche de l’émotion durable lors de l’achat, la possession et l’utilisation d’une offre ; le fait que cette offre fasse état d’une véritable valeur d’usage – quand bien même cette valeur d’usage ne situe pas forcément dans une perspective utilitaire ; et enfin, que cette offre puisse jouer avec le temps d’une façon positive – c’est-à-dire en contournant les effets de mode.

Georges Pompidou parlait de « rupture dans la continuité » pour se distinguer du Général de Gaulle : plus prosaïquement (et modestement), le marketing de rupture constitue une évolution du marketing traditionnel, et non sa remise en cause.

Le marketing traditionnel a été élaboré pour tirer d’une période de pleine croissance : dans ces conditions, il donne entière satisfaction. Mais que les marchés arrivent en phase de saturation et la machine s’enraye : sursegmentation, multiplication des références, effondrement des prix, pour n’en citer que les aspects les plus marquants.

L’émotion, alors, c’est la possibilité de quitter le terrain du « simple » rapport qualité-prix, c’est une manière de percevoir une offre sous l’angle affectif, en mettant de côté pour un temps ses composantes purement fonctionnelles.

Disons que la rupture c’est d’abord l’émotion et ensuite le résultat, ce qui nous place dans une démarche qui se distingue de celle du marketing mix habituel.

Toutes celles qui considèrent que l’offre doit être basée sur la satisfaction de besoins inutiles, sur l’apport perpétuel de nouveautés, sur une puissance technologique déconnectée des usages, sur la seule compétitivité tarifaire ou encore sur l’obsolescence programmée.

En bref, toutes les pratiques qui ne considèrent pas dans leur globalité les « vrais » besoins du consommateur : plaisir et harmonie, c’est-à-dire où il n’y a pas de prise en compte permanente de données émotionnelles ou encore liées à l’intégrité de la chaîne de valeur de l’offre – de la conception jusqu’à son recyclage, en passant par les conditions de sa fabrication.