Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Qu’il soit question de segmentation ou de stratégie de pricing, vous évoquez régulièrement le risque de dispersion. Cela signifie-t-il que vous vous positionnez à rebours de la tendance à l’individualisation de l’offre et au marketing du « sur-mesure », très en vogue actuellement?
C'est tout l'enjeu du positionnement. A partir du moment où une marque bénéficie d'une plateforme de marque structurée, d'un public cible clairement établi, et d'un positionnement par définition différencié, elle peut travailler son '360°' afin de trouver la meilleure intermédiation avec les groupes constituant sa cible.
A contrario, si elle veut séduire tous les publics susceptibles de l'acheter, elle risque de se transformer en marque caméléon qui change de personnalité au fil du caractère des groupes qu'elle veut fidéliser. En général on ne choisit pas ses vêtements en fonction des goûts de ses interlocuteurs du jour, mais en fonction de son humeur et de sa propre personnalité. Il en est de même pour une marque. Si commercialement elle servira tous les publics susceptibles de l'acheter, sur le plan marketing elle se concentrera sur un public cible qui lui permettra de faire rayonner de manière cohérente sa personnalité et sa différence. Ensuite rien ne l'oblige à 'vendre des Ford T'. Une tendance à l'individualisation peut tout à fait alimenter la plateforme de marque (on le constate dans l'ameublement ou l'immobilier).
A contrario, si elle veut séduire tous les publics susceptibles de l'acheter, elle risque de se transformer en marque caméléon qui change de personnalité au fil du caractère des groupes qu'elle veut fidéliser. En général on ne choisit pas ses vêtements en fonction des goûts de ses interlocuteurs du jour, mais en fonction de son humeur et de sa propre personnalité. Il en est de même pour une marque. Si commercialement elle servira tous les publics susceptibles de l'acheter, sur le plan marketing elle se concentrera sur un public cible qui lui permettra de faire rayonner de manière cohérente sa personnalité et sa différence. Ensuite rien ne l'oblige à 'vendre des Ford T'. Une tendance à l'individualisation peut tout à fait alimenter la plateforme de marque (on le constate dans l'ameublement ou l'immobilier).
On a le sentiment, en vous lisant, que la communication fait partie intégrante du marketing, qu’elle constitue son « aval » en quelque sorte. A l’heure du « 360° », les marques doivent-elles réapprendre à séduire ?
Il est clair que la communication vise plus aujourd'hui à accompagner qu'à persuader. Le succès d'une campagne se jouera plus sur la force du rebond dans les médias et sur les réseaux sociaux que sur le nombre de GRP (produit de la couverture de la cible et de la répétition moyenne par individu). Le lancement du premier iPhone est l'exemple d'un produit désiré et non imposé par une communication envahissante. Autre exemple, Tesla est une marque dont le succès est porté par un public de fans. Cette marque ne cherche pas particulièrement à séduire mais elle affiche une vision ainsi qu'une proposition produit qui projettent ses fans dans un avenir qui les séduit.
Et si vous deviez définir, en quelques mots, ce qu’est une marque « puissante » ?
Lorsqu'on est en charge du management d'une marque, on ressent que sa puissance est moins liée aux moyens qu'on y met qu'à la manière dont elle est portée par un public cible. Il faut de gros moyens pour mettre une marque nationale ou internationale sur orbite. Lorsqu'elle trouve sa vitesse grâce au support et bouche à oreille d'une base client qui ne cesse de croître, c'est un moment particulier pour le manager. C'est la force de ce soutien qui constitue la puissance de la marque et peut lui conférer une part de marché suffisamment importante pour compliquer le modèle économique de ses challengers.
Yves Goblet, "Construire une marque leader", Editions EMS, 2014
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