Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
La première communication officielle de l’opérateur n’arrive que trois heures trente après le début la panne. Le porte-parole d’Orange annonce alors, face à un mécontentement et une incompréhension générale :
« Depuis 15h10 cet après-midi, le réseau mobile d’Orange France est touché par un incident important. Les clients mobiles d’Orange sur tout le territoire rencontrent de grandes difficultés pour passer des appels, envoyer des SMS et utiliser l’internet mobile. Les équipes techniques d’Orange sont actuellement mobilisées pour résoudre cet incident et les investigations techniques sont en cours ».
Il faut encore attendre de longues heures de silence et la visite de Fleur Pellerin, alors ministre déléguée de l’économie numérique, au centre de crise d’Orange pour obtenir plus d’informations, très succinctes, sur l’avancée de la situation : « Ce soir il y a des signes plutôt positifs qui sont en train d’arriver » dit-elle vers 23h, « On peut espérer une réparation dans la nuit ». La situation revient en effet à la normale dans la nuit de vendredi à samedi. Orange publie un communiqué de fin d’incident, dans lequel l’entreprise insiste sur les moyens importants mis en place pour résoudre le problème et la rareté de l’incident.
« Le réseau mobile d’Orange en France a été touché, vendredi 6 juillet par une panne logicielle sur un équipement essentiel du réseau entraînant de fortes perturbations pour ses clients. Les clients d’Orange, sur tout le territoire, ont rencontré de grandes difficultés pour passer des appels et envoyer des SMS entre 15h et 00h30. Quant à l’internet mobile, les difficultés ont persisté jusqu’à 03h20, heure du retour à la normale. Les équipes techniques, plus de 200 ingénieurs et techniciens réseau, se sont mobilisées immédiatement pour mener les investigations techniques nécessaires et résoudre cet incident. Ils resteront en alerte toute la nuit et tout au long du week-end pour surveiller le réseau et surveiller l’évolution de la situation. Delphine Ernotte Cunci, Directrice Exécutive Orange France, Pierre Louette, Directeur général adjoint du Groupe, et Thierry Bonhomme, Directeur exécutif en charge des Orange Labs ont rejoint le PC de crise du Centre de Supervision Réseau. Les investigations pour comprendre cet incident rarissime sont encore en cours. Orange présente ses excuses à tous ses clients pour les conséquences de ce grave incident et travaille à leur indemnisation. »
Finalement, le PDG d’Orange, Stéphane Richard, prend la parole le lendemain, lors d’une conférence de presse organisée au centre de crise. Il y renouvelle ses plus « sincères excuses » auprès des clients et des partenaires, et confirme le versement d’indemnisations personnalisées à chaque client. Il rappelle que la panne est d’origine logicielle, sans pouvoir donner plus de détails, et insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un problème de capacité, affirmant qu’Orange est le plus important investisseur dans les réseaux de communication en France (600 millions d’euros par an).
Cet incident a clairement montré qu’Orange n’avait pas anticipé ce type de crise et la stratégie de communication à adopter en conséquence. Les premières communications, froides et peu détaillées, n’ont pas été diffusées assez rapidement. Cela ne pouvait qu’être préjudiciable, en particulier une veille de week-end de vacances. Cette absence de plan de crise a été mise en exergue sur les réseaux sociaux. Vers 17h30, alors que la nouvelle se répand sur les différents médias, Orange publie les résultats d’un jeu-concours sur sa page Facebook, sans évoquer le problème de réseau. Si les internautes s’en réjouissent dans un premier temps, les commentaires se recentrent rapidement sur la panne, sans réponse du Community Manager.
Il faut attendre 19h pour recevoir, en commentaire de ce même poste, le message officiel communiqué par le porte-parole et évoqué plus haut. Dès lors, le Community Manager intervient régulièrement aux réactions des internautes, en réitérant les excuses de l’opérateur et en répétant que la situation avait été prise en main, sans donner plus d’informations. En se cantonnant aux commentaires de ce post, Orange donne ici l’impression que le problème n’est pas traité et qu’ils n’en font pas une priorité. Finalement, pour répondre aux attentes des clients, l’entreprise diffuse à 22h14 une publication officielle traitant de la panne, en gardant cependant les mêmes éléments de langage et laissant les internautes sans plus d’informations. Les postes suivants (à 00h30 et 1h23) ont été relativement réactifs.
Tout au long de la crise, on s’aperçoit que le Community Manager n’a pas su être suffisamment réactif. Pourquoi tant de décalage par rapport à l’évolution de la situation, sur un réseau qui demande pourtant une très grande réactivité ? Cela révèle-t-il un manque de coordination entre les différentes stratégies de communication de l’opérateur ?
Malgré cela, Orange a réussi à éviter une catastrophe médiatique, car la gestion post-crise a été efficace et juste. En effet, les excuses ont été prononcées assez rapidement, de même que l’annonce des mesures compensatoires. Ces éléments sont primordiaux pour parvenir à mettre le client de son côté et compenser son mécontentement. Orange a également réussi à harmoniser son discours, en adoptant toujours les mêmes éléments de langage : un incident grave et important, mais qui reste isolé et rarissime, une panne logicielle purement technique qui n’est pas due à un manque de capacité du réseau, des moyens importants et efficaces mobilisés immédiatement pour réparer la panne le plus vite possible. Ils ont réussi à envoyer un message transparent, reconnaissant qu’ils ne connaissaient pas encore l’origine de la panne, mais qu’ils travaillaient d’arrache-pied pour la trouver. La maîtrise de la communication a été presque parfaite, car l’opérateur est resté maître des informations qui ont été diffusées, les médias reprenant en boucle les éléments de langages évoqués précédemment. Enfin, Orange a réussi à montrer qu’ils prenaient l’incident au sérieux, contrairement à la première impression qui a été perçue sur les réseaux sociaux. La mise en scène du centre de sécurité, l’intervention et la venue des différents ministres (Fleur Pellerin, Arnaud Montebourg et Benoit Hamon), et l’évocation des 200 ingénieurs et techniciens qui ont travaillé toute la nuit du vendredi au samedi ont été essentielles pour cela.
C’est donc une expérience plus que formatrice pour Orange. L’entreprise a réussi à limiter les conséquences de cette faute qui aurait pu avoir un impact bien plus catastrophique sur l’image de la marque. Elle est désormais prête et expérimentée pour mettre en place un plan de communication quasiment parfait lors d’une prochaine crise similaire.
« Depuis 15h10 cet après-midi, le réseau mobile d’Orange France est touché par un incident important. Les clients mobiles d’Orange sur tout le territoire rencontrent de grandes difficultés pour passer des appels, envoyer des SMS et utiliser l’internet mobile. Les équipes techniques d’Orange sont actuellement mobilisées pour résoudre cet incident et les investigations techniques sont en cours ».
Il faut encore attendre de longues heures de silence et la visite de Fleur Pellerin, alors ministre déléguée de l’économie numérique, au centre de crise d’Orange pour obtenir plus d’informations, très succinctes, sur l’avancée de la situation : « Ce soir il y a des signes plutôt positifs qui sont en train d’arriver » dit-elle vers 23h, « On peut espérer une réparation dans la nuit ». La situation revient en effet à la normale dans la nuit de vendredi à samedi. Orange publie un communiqué de fin d’incident, dans lequel l’entreprise insiste sur les moyens importants mis en place pour résoudre le problème et la rareté de l’incident.
« Le réseau mobile d’Orange en France a été touché, vendredi 6 juillet par une panne logicielle sur un équipement essentiel du réseau entraînant de fortes perturbations pour ses clients. Les clients d’Orange, sur tout le territoire, ont rencontré de grandes difficultés pour passer des appels et envoyer des SMS entre 15h et 00h30. Quant à l’internet mobile, les difficultés ont persisté jusqu’à 03h20, heure du retour à la normale. Les équipes techniques, plus de 200 ingénieurs et techniciens réseau, se sont mobilisées immédiatement pour mener les investigations techniques nécessaires et résoudre cet incident. Ils resteront en alerte toute la nuit et tout au long du week-end pour surveiller le réseau et surveiller l’évolution de la situation. Delphine Ernotte Cunci, Directrice Exécutive Orange France, Pierre Louette, Directeur général adjoint du Groupe, et Thierry Bonhomme, Directeur exécutif en charge des Orange Labs ont rejoint le PC de crise du Centre de Supervision Réseau. Les investigations pour comprendre cet incident rarissime sont encore en cours. Orange présente ses excuses à tous ses clients pour les conséquences de ce grave incident et travaille à leur indemnisation. »
Finalement, le PDG d’Orange, Stéphane Richard, prend la parole le lendemain, lors d’une conférence de presse organisée au centre de crise. Il y renouvelle ses plus « sincères excuses » auprès des clients et des partenaires, et confirme le versement d’indemnisations personnalisées à chaque client. Il rappelle que la panne est d’origine logicielle, sans pouvoir donner plus de détails, et insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un problème de capacité, affirmant qu’Orange est le plus important investisseur dans les réseaux de communication en France (600 millions d’euros par an).
Cet incident a clairement montré qu’Orange n’avait pas anticipé ce type de crise et la stratégie de communication à adopter en conséquence. Les premières communications, froides et peu détaillées, n’ont pas été diffusées assez rapidement. Cela ne pouvait qu’être préjudiciable, en particulier une veille de week-end de vacances. Cette absence de plan de crise a été mise en exergue sur les réseaux sociaux. Vers 17h30, alors que la nouvelle se répand sur les différents médias, Orange publie les résultats d’un jeu-concours sur sa page Facebook, sans évoquer le problème de réseau. Si les internautes s’en réjouissent dans un premier temps, les commentaires se recentrent rapidement sur la panne, sans réponse du Community Manager.
Il faut attendre 19h pour recevoir, en commentaire de ce même poste, le message officiel communiqué par le porte-parole et évoqué plus haut. Dès lors, le Community Manager intervient régulièrement aux réactions des internautes, en réitérant les excuses de l’opérateur et en répétant que la situation avait été prise en main, sans donner plus d’informations. En se cantonnant aux commentaires de ce post, Orange donne ici l’impression que le problème n’est pas traité et qu’ils n’en font pas une priorité. Finalement, pour répondre aux attentes des clients, l’entreprise diffuse à 22h14 une publication officielle traitant de la panne, en gardant cependant les mêmes éléments de langage et laissant les internautes sans plus d’informations. Les postes suivants (à 00h30 et 1h23) ont été relativement réactifs.
Tout au long de la crise, on s’aperçoit que le Community Manager n’a pas su être suffisamment réactif. Pourquoi tant de décalage par rapport à l’évolution de la situation, sur un réseau qui demande pourtant une très grande réactivité ? Cela révèle-t-il un manque de coordination entre les différentes stratégies de communication de l’opérateur ?
Malgré cela, Orange a réussi à éviter une catastrophe médiatique, car la gestion post-crise a été efficace et juste. En effet, les excuses ont été prononcées assez rapidement, de même que l’annonce des mesures compensatoires. Ces éléments sont primordiaux pour parvenir à mettre le client de son côté et compenser son mécontentement. Orange a également réussi à harmoniser son discours, en adoptant toujours les mêmes éléments de langage : un incident grave et important, mais qui reste isolé et rarissime, une panne logicielle purement technique qui n’est pas due à un manque de capacité du réseau, des moyens importants et efficaces mobilisés immédiatement pour réparer la panne le plus vite possible. Ils ont réussi à envoyer un message transparent, reconnaissant qu’ils ne connaissaient pas encore l’origine de la panne, mais qu’ils travaillaient d’arrache-pied pour la trouver. La maîtrise de la communication a été presque parfaite, car l’opérateur est resté maître des informations qui ont été diffusées, les médias reprenant en boucle les éléments de langages évoqués précédemment. Enfin, Orange a réussi à montrer qu’ils prenaient l’incident au sérieux, contrairement à la première impression qui a été perçue sur les réseaux sociaux. La mise en scène du centre de sécurité, l’intervention et la venue des différents ministres (Fleur Pellerin, Arnaud Montebourg et Benoit Hamon), et l’évocation des 200 ingénieurs et techniciens qui ont travaillé toute la nuit du vendredi au samedi ont été essentielles pour cela.
C’est donc une expérience plus que formatrice pour Orange. L’entreprise a réussi à limiter les conséquences de cette faute qui aurait pu avoir un impact bien plus catastrophique sur l’image de la marque. Elle est désormais prête et expérimentée pour mettre en place un plan de communication quasiment parfait lors d’une prochaine crise similaire.
