Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Cette histoire a de quoi vous dégoûter à vie des grandes chaînes de restauration rapide. Et c’est bien là ce qui en fait un cauchemar pour tout responsable de communication. Dans la nuit du lundi 13 au mardi 14 avril 2009, Kristy Hammonds, employée aux cuisines d’un restaurant Domino’s de Caroline du Nord, filme son acolyte Michael Setzer, vêtu d’un uniforme sur lequel figure le logo de la marque Domino’s, pendant qu’il insère du fromage dans son nez, le sourire aux lèvres, avant de le mettre dans un sandwich destiné à être vendu à un client. Il ne s’arrête pas là, faisant preuve d’une créativité redoutable pour contaminer la nourriture, comme encouragé par la petite caméra qui enregistre toute la scène.
Les deux employés, persuadés de faire une excellente blague, ont alors la brillante idée de mettre la vidéo en ligne sur la plateforme YouTube. Il ne faudra que quelques heures pour que les internautes, indignés, commencent à la relayer sur le réseau Twitter. Face à ce qui semble être le début d’un « bad buzz », Domino’s reste impassible dans un premier temps : il faut attendre presque 48 heures pour que la chaîne se décide enfin à agir. Un délai long, très long, surtout à l’heure d’internet : au moment de sa suppression, la vidéo est déjà devenue virale et comptabilise plus d’un million de vues.
Pourquoi cette attente ? Car la cellule de crise mise en place par l’entreprise pour gérer le problème avait estimé, dans l’urgence, qu’il valait mieux ne pas communiquer sur l’évènement pour éviter d’alerter un plus grand nombre de consommateurs. Le contenu de la vidéo avait pourtant un potentiel fortement viral. Qui n’a jamais commandé une pizza auprès de ce type d’enseigne ? Ce critère de proximité, associé à la puissance de diffusion d’internet, a accéléré la propagation de la vidéo, visionnée par des centaines de milliers de clients. Et dans ce genre de situation, c’est la promesse de vente qui est rompue, et la confiance des consommateurs en est immédiatement affectée.
Difficile en effet de contenir l’émoi suscité par cette vidéo de plus de deux minutes trente, dans laquelle les deux employés s’amusent à éternuer sur les pizzas qui font la réputation de Domino’s. Les internautes ne se contentent d’ailleurs pas de relayer la vidéo sur les réseaux sociaux : certains d’entre eux localisent le restaurant concerné - à l’aide d’éléments apparaissant à travers les fenêtres, et comparés à des images satellites - avant même Domino’s Pizza, qui les remerciera par la suite.
C’est donc seulement lorsque la vidéo atteint 30 000 vues que l’enseigne se décide enfin à agir. Le mercredi matin, Domino’s répond directement sur YouTube, où la vidéo virale avait été postée. Patrick Doyle, président de Domino’s USA, y lit un communiqué sur un ton ferme et indigné : « Nous présentons nos plus sincères excuses pour cet incident. Nous remercions les internautes qui nous ont rapidement alertés et nous ont permis d’agir immédiatement. Bien que les individus concernés prétendent n’avoir fait qu’un canular, nous prenons cela extrêmement au sérieux ». Sur un ton grave, il ajoute que le restaurant a été temporairement fermé, et a subi une procédure d’aseptisation. La stratégie choisie par Domino’s Pizza pour enrayer la crise est donc celle de l’isolement : l’incident est circonscrit à ce « restaurant de Caroline du Nord », et imputé à deux employés indignes d’une entreprise « dévouée à ses consommateurs ». La communication ne vise en effet pas uniquement les consommateurs, mais aussi les employés de l’entreprise, rassurés par leur dirigeant quant à la confiance qu’il place en eux, dans le même communiqué.
L’entreprise promet également de revoir en profondeur le recrutement de son personnel, afin de s’assurer que « ces gens-là ne passent pas la porte de [ses] magasins », selon les termes employés par son président. L’enquête révélera d’ailleurs que Madame Hammonds avait été condamnée pour agression sexuelle. En promettant une action ferme et immédiate, l’enseigne parvient à rassurer ses clients.
La communication de crise ne s’arrête pas là. La chaîne ouvre un compte Twitter pour répondre aux questions et aux inquiétudes des consommateurs. De manière générale, Domino’s communique activement auprès de la presse, mais aussi des rédacteurs de blogs et des internautes les plus influents.
Finalement, 48 heures après la mise en ligne de la vidéo, la réponse apportée est complète et adaptée à la crise. Domino’s Pizza est parvenue à se dissocier de ses deux employés, licenciés et poursuivis en justice, s’est excusée publiquement, a fait preuve de compassion envers ses consommateurs, et s’est engagée à agir pour que ce type d’évènement ne se reproduise plus, montrant que l’affaire était prise très au sérieux.
On ne peut donc reprocher au groupe qu’un temps de réaction initial trop long. C’est d’ailleurs là le quatrième critère de Richard Levick, président de Levick Strategic Communications : « N’attendez pas. Votre temps de réponse est de 24h ». Ce qui était court hier semble une éternité aujourd’hui : le flottement de la journée du mardi, pendant laquelle Domino’s Pizza n’a pas donné signe de vie, a suffi à ce que la plupart des médias nationaux se mettent à relayer l’affaire.
À l’heure des réseaux sociaux, qui diffusent rapidement les informations et les amplifient, en mettant en avant les réactions des consommateurs, les entreprises doivent non seulement agir bien, mais rapidement, ce qui rend les décisions plus difficiles, car elles doivent être prises dans l’urgence.
Les deux employés, persuadés de faire une excellente blague, ont alors la brillante idée de mettre la vidéo en ligne sur la plateforme YouTube. Il ne faudra que quelques heures pour que les internautes, indignés, commencent à la relayer sur le réseau Twitter. Face à ce qui semble être le début d’un « bad buzz », Domino’s reste impassible dans un premier temps : il faut attendre presque 48 heures pour que la chaîne se décide enfin à agir. Un délai long, très long, surtout à l’heure d’internet : au moment de sa suppression, la vidéo est déjà devenue virale et comptabilise plus d’un million de vues.
Pourquoi cette attente ? Car la cellule de crise mise en place par l’entreprise pour gérer le problème avait estimé, dans l’urgence, qu’il valait mieux ne pas communiquer sur l’évènement pour éviter d’alerter un plus grand nombre de consommateurs. Le contenu de la vidéo avait pourtant un potentiel fortement viral. Qui n’a jamais commandé une pizza auprès de ce type d’enseigne ? Ce critère de proximité, associé à la puissance de diffusion d’internet, a accéléré la propagation de la vidéo, visionnée par des centaines de milliers de clients. Et dans ce genre de situation, c’est la promesse de vente qui est rompue, et la confiance des consommateurs en est immédiatement affectée.
Difficile en effet de contenir l’émoi suscité par cette vidéo de plus de deux minutes trente, dans laquelle les deux employés s’amusent à éternuer sur les pizzas qui font la réputation de Domino’s. Les internautes ne se contentent d’ailleurs pas de relayer la vidéo sur les réseaux sociaux : certains d’entre eux localisent le restaurant concerné - à l’aide d’éléments apparaissant à travers les fenêtres, et comparés à des images satellites - avant même Domino’s Pizza, qui les remerciera par la suite.
C’est donc seulement lorsque la vidéo atteint 30 000 vues que l’enseigne se décide enfin à agir. Le mercredi matin, Domino’s répond directement sur YouTube, où la vidéo virale avait été postée. Patrick Doyle, président de Domino’s USA, y lit un communiqué sur un ton ferme et indigné : « Nous présentons nos plus sincères excuses pour cet incident. Nous remercions les internautes qui nous ont rapidement alertés et nous ont permis d’agir immédiatement. Bien que les individus concernés prétendent n’avoir fait qu’un canular, nous prenons cela extrêmement au sérieux ». Sur un ton grave, il ajoute que le restaurant a été temporairement fermé, et a subi une procédure d’aseptisation. La stratégie choisie par Domino’s Pizza pour enrayer la crise est donc celle de l’isolement : l’incident est circonscrit à ce « restaurant de Caroline du Nord », et imputé à deux employés indignes d’une entreprise « dévouée à ses consommateurs ». La communication ne vise en effet pas uniquement les consommateurs, mais aussi les employés de l’entreprise, rassurés par leur dirigeant quant à la confiance qu’il place en eux, dans le même communiqué.
L’entreprise promet également de revoir en profondeur le recrutement de son personnel, afin de s’assurer que « ces gens-là ne passent pas la porte de [ses] magasins », selon les termes employés par son président. L’enquête révélera d’ailleurs que Madame Hammonds avait été condamnée pour agression sexuelle. En promettant une action ferme et immédiate, l’enseigne parvient à rassurer ses clients.
La communication de crise ne s’arrête pas là. La chaîne ouvre un compte Twitter pour répondre aux questions et aux inquiétudes des consommateurs. De manière générale, Domino’s communique activement auprès de la presse, mais aussi des rédacteurs de blogs et des internautes les plus influents.
Finalement, 48 heures après la mise en ligne de la vidéo, la réponse apportée est complète et adaptée à la crise. Domino’s Pizza est parvenue à se dissocier de ses deux employés, licenciés et poursuivis en justice, s’est excusée publiquement, a fait preuve de compassion envers ses consommateurs, et s’est engagée à agir pour que ce type d’évènement ne se reproduise plus, montrant que l’affaire était prise très au sérieux.
On ne peut donc reprocher au groupe qu’un temps de réaction initial trop long. C’est d’ailleurs là le quatrième critère de Richard Levick, président de Levick Strategic Communications : « N’attendez pas. Votre temps de réponse est de 24h ». Ce qui était court hier semble une éternité aujourd’hui : le flottement de la journée du mardi, pendant laquelle Domino’s Pizza n’a pas donné signe de vie, a suffi à ce que la plupart des médias nationaux se mettent à relayer l’affaire.
À l’heure des réseaux sociaux, qui diffusent rapidement les informations et les amplifient, en mettant en avant les réactions des consommateurs, les entreprises doivent non seulement agir bien, mais rapidement, ce qui rend les décisions plus difficiles, car elles doivent être prises dans l’urgence.
