Stratégie de communication : Coca-Cola, partage et personnalisation

La stratégie de la firme américaine s’est très vite orientée vers une communication autour du plaisir que procurait le fait de consommer une boisson rafraichissante. En plus de cette notion de plaisir omniprésente dans la sémantique Coca-Cola, le groupe a développé une segmentation de ses produits afin de toucher plusieurs cibles avec un même produit. Le goût entre les différentes « versions » de Coca-Cola reste presque similaire et c’est donc davantage à travers la représentation du produit pour le consommateur que se joue l’effet marketing. Ainsi, le Coca-Cola Light ou le Coca-Cola Zéro sont très proches de la boisson classique au niveau gustatif, mais ils s’adressent pourtant à des publics très différents. Le premier vise les femmes entre quinze et trente-cinq ans, tandis que le second produit cible les hommes de seize à vingt-quatre ans, notamment en repensant le design de la bouteille. En plus du consommateur « classique » de Coca-Cola, cette segmentation de produits (à laquelle on pourrait rajouter d’autres, plus exotiques, comme le Coca-Cola Vanille ou Lemon) vise à conquérir des consommateurs dans toutes les franges de la population.
 
Par ailleurs, l’entreprise a utilisé dès la seconde moitié du XXe siècle la musique et le sport comme vecteur de son produit tantôt en faisant intervenir des sportifs, tantôt en assurant une présence sur les événements sportifs et musicaux. Depuis peu, la notion de partage est renforcée et voit s’accroitre son interaction avec les consommateurs sur Internet. Une stratégie qui va de pair avec une plus grande personnalisation du produit.

Coca-Cola avait déjà lancé la « semi-personnalisation » de ses bouteilles en inscrivant les 150 prénoms les plus courants en France. Avec un prénom usuel, et un peu de recherche dans les rayons (ou de chance), il est donc possible de trouver une bouteille personnalisée. Fort de cette campagne de communication, le groupe d’Atlanta lance du 10 juin au 10 juillet 2013 un casting via Internet afin de sélectionner une personne qui participera au prochain clip publicitaire diffusé pendant l’été. Les modalités de ce casting procèdent de la dimension sociale du Web, et donc du « partage », puisqu’il s’agit de réaliser une vidéo en se mettant en scène en envoyant un message à un proche(1). Bien évidemment, l’intérêt est de lier ce message à Coca-Cola d’une quelconque manière. Une stratégie habile se basant sur l’interaction des réseaux sociaux afin de partager ces vidéos.
 
Parachevant le challenge, il sera possible d’envoyer gratuitement à l’un de ses amis une canette personnalisée à la manière de l’inscription des prénoms sur celles en vente libre, qui se verront d’ailleurs étoffer dès le 1^er septembre 2013, de 100 nouveaux prénoms.

À cela, il faut ajouter l’effort constant de la marque pour se positionner sur les plateformes sociales, en permettant des échanges constants entre celle-ci et les consommateurs. D’ailleurs, Coca-Cola et l’agence de communication Ogilvy & Mather New York ont mis en place à cet effet un film d’animation : « The wearable movie », ou le premier film « prêt-à-porter ». Dans cette optique, des consommateurs du monde entier ont reçu des T-shirts imprimés d’une image. Chaque image étant différente, ils étaient invités à les porter et à se prendre en photo avec. Une fois mises dans l’ordre, ces images constituent une animation représentant deux amis cherchant à faire sourire une bouche. Après plusieurs échecs, ils arrivent à leur fin avec une bouteille de Coca-Cola, naturellement. Cette stratégie qui implique la présence du cadeau par l’envoi d’un T-shirt, et la participation à une communauté par une réalisation commune, fait de la marque à la boisson caramélisée une championne de l’interactivité et renforce son positionnement marketing sur le vecteur du partage et de la joie de vivre.
 
Parallèlement, on peut remarquer la mise en place d’une énième initiative qui consacre les utilisateurs connectés. Il s’agit d’un système de QR code présent jusqu’au 10 juillet sur les publicités en affichage public, à partir duquel les passants peuvent communiquer via un module Twitter. Cette transmission d’informations permettra un affichage en direct des messages envoyés via le réseau, et ce, directement sur les quelque 2500 panneaux d’affichage interactifs présents dans les différents espaces publics. Une utilisation marketing intelligente des fonctionnalités que proposent les nouvelles technologies. Le partage toujours, la personnalisation en plus.