Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Retour sur le scandale Volkswagen
En 2006, de nouvelles normes étaient publiées en matière de limites d’émissions de CO2 et autres particules nocives pour les véhicules automobiles dans une logique de lutte contre le réchauffement climatique et la détérioration de la qualité de l’air. De fait, Volkswagen a travaillé sur une nouvelle gamme de moteurs plus respectueux de l’environnement et avec un niveau d’émissions adapté aux nouvelles normes.
Néanmoins, 8 ans plus tard, une étude américaine révèle un taux d’émission près de 40 fois supérieur aux limitations nationales. Le constructeur automobile appelé à rendre des comptes nie absolument l’existence d’une fraude. En septembre 2015, le scandale éclate et la fraude est avérée. L’agence américaine pour la protection de l’environnement révèle l’existence d’un logiciel permettant de modifier les taux d’émissions de particules ce qui permettait aux moteurs de passer les règlementations anti-pollution lors des tests d’homologation. Quelques jours plus tard, Volkswagen reconnaît avoir équipé plus de 10 millions de véhicules avec ce logiciel. Le groupe rappelle ensuite près de 8 millions de véhicules en Europe, entame l’indemnisation de certains clients et est contraint de payer de lourdes amendes.
Ce scandale entraina aussi la démission du président du groupe Martin Winterkorn et l’ouverture de nombreuses enquêtes internes en Allemagne, France et États Unis notamment.
Une communication de crise hésitante et peu contrôlée
Si cette affaire a un eu retentissement mondial et a occupé une place centrale dans l’actualité pendant plusieurs mois, il est maintenant pertinent de se pencher sur la gestion de cette crise par l’acteur principal Volkswagen et la stratégie de communication adoptée tout au long du processus. De manière globale, nous pouvons dire que la gestion de la crise a été peu contrôlée et soumise à la pression médiatique.
Tout d’abord lorsque la première alerte de la part de l’agence américaine de la protection de l’environnement a été lancée, VW a fait le choix peu stratégique de totalement nier les faits et l’existence d’un quelconque logiciel. Une prise en main de la situation aurait permis un meilleur contrôle de la crise ensuite et aurait peut-être même pu l’éviter.
Lorsque l’affaire éclate au grand jour, Volkswagen choisit l’option d’une intervention officielle du PDG Martin Winterkorn. Néanmoins, son message manque de naturel et d’informations et apparait comme une réponse maladroite après que le groupe soit mis dos au mur. Une enquête externe est annoncée et plus tard, le groupe lance un rappel de ses véhicules. Pendant les jours et les semaines qui ont suivi les annonces, des informations complémentaires continuent d’émerger et de fait de nourrir le scandale dans les médias et sur les réseaux sociaux, d’autant plus que Martin Winterkorn avait déclaré n’avoir aucune connaissance des faits avérés.
Volswagen n’a pas su montrer qu’elle gérait la communication, subissant plutôt les foudres des médias et acteurs du monde entier. Il s’agissait aussi de protéger au maximum la confiance des utilisateurs et cette communication mitigée n’a pas été d’une grande aide pour limiter les dégâts en termes d’image et de relation client.
Le groupe automobile s’est néanmoins engagé à prendre des mesures fortes en réponse à la crise avec le licenciement du PDG Martin Winterkorn ainsi que de plusieurs hauts responsables. Matthias Mueller, ancien de chez Porsche, est alors appelé pour reprendre la direction du groupe et incarner une nouvelle dynamique pour sortir de cette crise.
Finalement, si cette crise a eu de lourdes répercussions financières pour le groupe, la mauvaise gestion notamment en termes de communication s’est vite évaporée et aujourd’hui la marque lance une nouvelle offensive en termes de véhicules électriques ce qui relance son engagement (authentique ?) pour la lutte contre le réchauffement climatique.
En 2006, de nouvelles normes étaient publiées en matière de limites d’émissions de CO2 et autres particules nocives pour les véhicules automobiles dans une logique de lutte contre le réchauffement climatique et la détérioration de la qualité de l’air. De fait, Volkswagen a travaillé sur une nouvelle gamme de moteurs plus respectueux de l’environnement et avec un niveau d’émissions adapté aux nouvelles normes.
Néanmoins, 8 ans plus tard, une étude américaine révèle un taux d’émission près de 40 fois supérieur aux limitations nationales. Le constructeur automobile appelé à rendre des comptes nie absolument l’existence d’une fraude. En septembre 2015, le scandale éclate et la fraude est avérée. L’agence américaine pour la protection de l’environnement révèle l’existence d’un logiciel permettant de modifier les taux d’émissions de particules ce qui permettait aux moteurs de passer les règlementations anti-pollution lors des tests d’homologation. Quelques jours plus tard, Volkswagen reconnaît avoir équipé plus de 10 millions de véhicules avec ce logiciel. Le groupe rappelle ensuite près de 8 millions de véhicules en Europe, entame l’indemnisation de certains clients et est contraint de payer de lourdes amendes.
Ce scandale entraina aussi la démission du président du groupe Martin Winterkorn et l’ouverture de nombreuses enquêtes internes en Allemagne, France et États Unis notamment.
Une communication de crise hésitante et peu contrôlée
Si cette affaire a un eu retentissement mondial et a occupé une place centrale dans l’actualité pendant plusieurs mois, il est maintenant pertinent de se pencher sur la gestion de cette crise par l’acteur principal Volkswagen et la stratégie de communication adoptée tout au long du processus. De manière globale, nous pouvons dire que la gestion de la crise a été peu contrôlée et soumise à la pression médiatique.
Tout d’abord lorsque la première alerte de la part de l’agence américaine de la protection de l’environnement a été lancée, VW a fait le choix peu stratégique de totalement nier les faits et l’existence d’un quelconque logiciel. Une prise en main de la situation aurait permis un meilleur contrôle de la crise ensuite et aurait peut-être même pu l’éviter.
Lorsque l’affaire éclate au grand jour, Volkswagen choisit l’option d’une intervention officielle du PDG Martin Winterkorn. Néanmoins, son message manque de naturel et d’informations et apparait comme une réponse maladroite après que le groupe soit mis dos au mur. Une enquête externe est annoncée et plus tard, le groupe lance un rappel de ses véhicules. Pendant les jours et les semaines qui ont suivi les annonces, des informations complémentaires continuent d’émerger et de fait de nourrir le scandale dans les médias et sur les réseaux sociaux, d’autant plus que Martin Winterkorn avait déclaré n’avoir aucune connaissance des faits avérés.
Volswagen n’a pas su montrer qu’elle gérait la communication, subissant plutôt les foudres des médias et acteurs du monde entier. Il s’agissait aussi de protéger au maximum la confiance des utilisateurs et cette communication mitigée n’a pas été d’une grande aide pour limiter les dégâts en termes d’image et de relation client.
Le groupe automobile s’est néanmoins engagé à prendre des mesures fortes en réponse à la crise avec le licenciement du PDG Martin Winterkorn ainsi que de plusieurs hauts responsables. Matthias Mueller, ancien de chez Porsche, est alors appelé pour reprendre la direction du groupe et incarner une nouvelle dynamique pour sortir de cette crise.
Finalement, si cette crise a eu de lourdes répercussions financières pour le groupe, la mauvaise gestion notamment en termes de communication s’est vite évaporée et aujourd’hui la marque lance une nouvelle offensive en termes de véhicules électriques ce qui relance son engagement (authentique ?) pour la lutte contre le réchauffement climatique.
