Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
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La construction de la stratégie cross-canal est une préoccupation forte pour les distributeurs. Une littérature abondante existe sur le sujet, de nombreux sommets internationaux y sont consacrés. Cet engouement s’explique par l’importance des gains attendus : amélioration de la rentabilité, développement des ventes croisées, mise en place de blogs alimentés par les vendeurs, construction d’un service de clic & collect... Mais aussi par les risques encourus si la stratégie est mauvaise : fuite des clients, perte de contrôle, points de vente récalcitrants ou déboussolés.
Le livre blanc, porté par Bertrand Clémencin, associé BearingPoint, est illustré de multiples exemples et témoignages (Auchan, Intermarché, Kiabi, kelkoo.com, Aquarelle.com, Amazon.com…) et s’appuie sur une étude quantitative menée auprès d’une centaine de professionnels de la distribution (à 64% des responsables de points de vente).
Aujourd’hui le débat sur la cannibalisation entre les points de vente et Internet est dépassé : 60% des professionnels en point de vente ne considèrent plus Internet comme une source de cannibalisation. De nombreuses enseignes se sont converties à l’Internet marchand, qui s’est ajouté à leur réseau physique traditionnel. Mais désormais elles doivent aller plus loin : les clients sollicitent différents canaux pour le même acte d’achats. Les canaux doivent être intégrés et non plus étanches.
L’ouvrage distingue quatre grands parcours client qui façonnent la stratégie d’intégration des canaux de l’enseigne : parcours sensoriels, assistés, opportunistes ou informatifs. En fonction du parcours client auquel l’enseigne souhaite répondre en priorité, le site Internet ou le point de vente doivent être construits différemment.
Pour BearingPoint, la stratégie cross-canal la plus efficiente se décline ainsi autour de quatre modèles de parcours client :
> Les parcours « sensoriels » sont fondés sur une implication forte du client et une complexité faible du produit. Les points de vente sont théâtralisés et le site Internet met l’accent sur l’univers de la marque (exemple : achat d’un parfum).
> Les parcours « assistés » associent une implication forte du client et une complexité forte du produit (exemple : achat de lunettes de vue). Le client souhaite à la fois un conseil d’expert et une relation privilégiée. Les efforts de l’enseigne se concentrent sur la force de vente.
> Les parcours « opportunistes » sont fondés sur une implication faible du client et une complexité faible du produit (exemple : achat d’un produit vaisselle). Les points de vente et les sites Internet sont simples et tournés vers la compétitivité du mix/produit.
> Les parcours « informatifs » sont fondés sur une implication faible et une complexité forte du produit. Le client est amené à interagir sur les forums et les blogs Internet (exemple : achat d’une perceuse).
En conclusion, BearingPoint appuie les grandes convictions suivantes :
> Le distributeur ne doit pas subir le choix des canaux par ses clients ou prospects, mais en être à l’initiative par des actions d’incitation ou de dissuasion.
> Le distributeur doit mettre tout en œuvre pour transformer la vente rapidement à tout moment, en mettant toujours le client à un clic, un mètre ou un mot de la vente.
> Le distributeur doit redéfinir les missions de ses équipes de vente dans une logique cross-canal. Les tâches à faible valeur ajoutée peuvent être déportées du magasin vers le web afin de consacrer ses équipes à la relation client, comme le disent 8 professionnels interrogés sur 10.
> Il faut faire du point de vente un lieu de rencontre de l’ensemble des canaux. C’est l’endroit où les équipes sont présentes et où il est facile d’implanter Internet à travers des bornes multimédia ou les téléphones portables.
> Les distributeurs doivent valoriser les prestations gratuites associées aux produits qu’ils proposent en magasin. C’est pour eux l’occasion de se distinguer des pure players.
Etude disponible sur demande auprès de Bearing Point
Le livre blanc, porté par Bertrand Clémencin, associé BearingPoint, est illustré de multiples exemples et témoignages (Auchan, Intermarché, Kiabi, kelkoo.com, Aquarelle.com, Amazon.com…) et s’appuie sur une étude quantitative menée auprès d’une centaine de professionnels de la distribution (à 64% des responsables de points de vente).
Aujourd’hui le débat sur la cannibalisation entre les points de vente et Internet est dépassé : 60% des professionnels en point de vente ne considèrent plus Internet comme une source de cannibalisation. De nombreuses enseignes se sont converties à l’Internet marchand, qui s’est ajouté à leur réseau physique traditionnel. Mais désormais elles doivent aller plus loin : les clients sollicitent différents canaux pour le même acte d’achats. Les canaux doivent être intégrés et non plus étanches.
L’ouvrage distingue quatre grands parcours client qui façonnent la stratégie d’intégration des canaux de l’enseigne : parcours sensoriels, assistés, opportunistes ou informatifs. En fonction du parcours client auquel l’enseigne souhaite répondre en priorité, le site Internet ou le point de vente doivent être construits différemment.
Pour BearingPoint, la stratégie cross-canal la plus efficiente se décline ainsi autour de quatre modèles de parcours client :
> Les parcours « sensoriels » sont fondés sur une implication forte du client et une complexité faible du produit. Les points de vente sont théâtralisés et le site Internet met l’accent sur l’univers de la marque (exemple : achat d’un parfum).
> Les parcours « assistés » associent une implication forte du client et une complexité forte du produit (exemple : achat de lunettes de vue). Le client souhaite à la fois un conseil d’expert et une relation privilégiée. Les efforts de l’enseigne se concentrent sur la force de vente.
> Les parcours « opportunistes » sont fondés sur une implication faible du client et une complexité faible du produit (exemple : achat d’un produit vaisselle). Les points de vente et les sites Internet sont simples et tournés vers la compétitivité du mix/produit.
> Les parcours « informatifs » sont fondés sur une implication faible et une complexité forte du produit. Le client est amené à interagir sur les forums et les blogs Internet (exemple : achat d’une perceuse).
En conclusion, BearingPoint appuie les grandes convictions suivantes :
> Le distributeur ne doit pas subir le choix des canaux par ses clients ou prospects, mais en être à l’initiative par des actions d’incitation ou de dissuasion.
> Le distributeur doit mettre tout en œuvre pour transformer la vente rapidement à tout moment, en mettant toujours le client à un clic, un mètre ou un mot de la vente.
> Le distributeur doit redéfinir les missions de ses équipes de vente dans une logique cross-canal. Les tâches à faible valeur ajoutée peuvent être déportées du magasin vers le web afin de consacrer ses équipes à la relation client, comme le disent 8 professionnels interrogés sur 10.
> Il faut faire du point de vente un lieu de rencontre de l’ensemble des canaux. C’est l’endroit où les équipes sont présentes et où il est facile d’implanter Internet à travers des bornes multimédia ou les téléphones portables.
> Les distributeurs doivent valoriser les prestations gratuites associées aux produits qu’ils proposent en magasin. C’est pour eux l’occasion de se distinguer des pure players.
Etude disponible sur demande auprès de Bearing Point
