Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Les principaux logiciels de CRM ont 10 ans, et sont inspirés de méthodes commerciales qui en ont 20. Ils ont inventé leur marché, mais présentent aujourd’hui des défauts notables.
- Ils sont centrés sur les aspects administratifs et logistiques de la gestion commerciale et faibles en fonctionnalités d’analyse, de simulation, de prévision. En conséquence :
les directeurs commerciaux restent tributaires d’Excel pour un pilotage commercial fin ;
les commerciaux perçoivent les logiciels de CRM traditionnels comme de simples outils de contrôle et répugnent à les utiliser.
- Ils sont rarement adaptés aux méthodes de « Vente 2.0 » – « inbound marketing », télévente, réseaux sociaux…
- Leurs interfaces sont moins agréables que celles des services Web modernes que les commerciaux utilisent (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter…), et auxquels ils comparent fatalement leurs outils professionnels.
Ces défauts ont favorisé l’émergence d’un nouveau « front office commercial » – des solutions en ligne aux caractéristiques principales suivantes.
- Elles se concentrent chacune sur une étape spécifique du cycle marketing/vente (ex. génération de pistes depuis le site internet de l’entreprise, gestion de lettres d’information, analyse du contenu du pipeline commercial.
- Elles font un usage intensif des possibilités du Web 2.0, sur la forme (ex. ergonomie) et le fond (ex. benchmarking).
- Elles s’intéressent autant à l’optimisation de l’activité marketing et commerciale qu’à son organisation administrative et logistique.
- Elles sont très interconnectées.
Dans ce contexte, comment vont évoluer les logiciels de CRM traditionnels ?
- Certains vont devenir des plateformes de type « back office » pour les solutions de front office évoquées plus haut. C’est par exemple la stratégie de Salesforce.com depuis quelques années (« Platform as a Service »). Mais seules deux ou trois plateformes survivront…
- D’autres vont se spécialiser verticalement, en choisissant des industries aux besoins très spécifiques.
- D’autres vont adopter un positionnement « haut de gamme » en intégrant des fonctionnalités proches de l’ERP ou de la BI – et en adoptant le pricing correspondant.
- Il est probable enfin que certains logiciels de CRM traditionnels choisissent de ne pas évoluer et de continuer à vendre des fonctionnalités « statiques » telles que le partage des contacts et la synchronisation des calendriers. Une stratégie sans doute rentable à court terme (faibles dépenses de R&D), mais qui les condamne à une concurrence croissante avec… les principales suites collaboratives professionnelles (Google Apps Pro, Lotus Notes, Microsoft Office). Bon courage…
Pour les utilisateurs, pas de panique : c’est comme toujours le besoin qui détermine la solution appropriée dans cet environnement nouveau. L’essentiel est d’être conscient des alternatives, qui sont devenues plus variées. Non, les entreprises ne sont plus condamnées au CRM-CRA (« Customer Relationship Administration ») !
Thomas Oriol, Nimble Apps
- Ils sont centrés sur les aspects administratifs et logistiques de la gestion commerciale et faibles en fonctionnalités d’analyse, de simulation, de prévision. En conséquence :
les directeurs commerciaux restent tributaires d’Excel pour un pilotage commercial fin ;
les commerciaux perçoivent les logiciels de CRM traditionnels comme de simples outils de contrôle et répugnent à les utiliser.
- Ils sont rarement adaptés aux méthodes de « Vente 2.0 » – « inbound marketing », télévente, réseaux sociaux…
- Leurs interfaces sont moins agréables que celles des services Web modernes que les commerciaux utilisent (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter…), et auxquels ils comparent fatalement leurs outils professionnels.
Ces défauts ont favorisé l’émergence d’un nouveau « front office commercial » – des solutions en ligne aux caractéristiques principales suivantes.
- Elles se concentrent chacune sur une étape spécifique du cycle marketing/vente (ex. génération de pistes depuis le site internet de l’entreprise, gestion de lettres d’information, analyse du contenu du pipeline commercial.
- Elles font un usage intensif des possibilités du Web 2.0, sur la forme (ex. ergonomie) et le fond (ex. benchmarking).
- Elles s’intéressent autant à l’optimisation de l’activité marketing et commerciale qu’à son organisation administrative et logistique.
- Elles sont très interconnectées.
Dans ce contexte, comment vont évoluer les logiciels de CRM traditionnels ?
- Certains vont devenir des plateformes de type « back office » pour les solutions de front office évoquées plus haut. C’est par exemple la stratégie de Salesforce.com depuis quelques années (« Platform as a Service »). Mais seules deux ou trois plateformes survivront…
- D’autres vont se spécialiser verticalement, en choisissant des industries aux besoins très spécifiques.
- D’autres vont adopter un positionnement « haut de gamme » en intégrant des fonctionnalités proches de l’ERP ou de la BI – et en adoptant le pricing correspondant.
- Il est probable enfin que certains logiciels de CRM traditionnels choisissent de ne pas évoluer et de continuer à vendre des fonctionnalités « statiques » telles que le partage des contacts et la synchronisation des calendriers. Une stratégie sans doute rentable à court terme (faibles dépenses de R&D), mais qui les condamne à une concurrence croissante avec… les principales suites collaboratives professionnelles (Google Apps Pro, Lotus Notes, Microsoft Office). Bon courage…
Pour les utilisateurs, pas de panique : c’est comme toujours le besoin qui détermine la solution appropriée dans cet environnement nouveau. L’essentiel est d’être conscient des alternatives, qui sont devenues plus variées. Non, les entreprises ne sont plus condamnées au CRM-CRA (« Customer Relationship Administration ») !
Thomas Oriol, Nimble Apps
