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Corporate management
Une vitrine utilisant des caricatures « blackface » à New-York
Tout commence le 13 décembre 2018 dans le quartier de Soho à New York. Chinyere Ezie, une avocate spécialisée dans la défense des droits civiques passe devant l’une des vitrines de la boutique Prada exposant la dernière collection de la marque, Pradamalia. Profondément choquée par ce qu’elle voit elle décide alors de publier un post sur Facebook appelant au boycott de la marque, post qui sera partagé plus de 11 000 fois.
Les différents articles et éléments de la vitrine (figurines, porte-clés, illustrations) sont alors accusés d’utiliser des caricatures dites « blackface ». Les yeux écarquillés et les lèvres épaisses rouges des personnages rappellent ces représentations caricaturales et racistes de Noirs diffusées aux États-Unis à partir du XIXe siècle. Dans un pays où la question raciale est omniprésente, la pilule ne passe pas.
Le post de Chinyere Ezie est d’autant plus problématique pour la grande marque de luxe qu’elle ne vise pas seulement la collection exposée mais aussi le comportement d’une des vendeuses du magasin. Après avoir demandé à cette dernière ce qu’elle pensait des imageries blackface présentes dans l’ensemble de la boutique, celle-ci aurait répondu « qu’un employé noir s’était déjà plaint de blackface chez Prada mais qu’il n’y travaillait plus ». Prada se retrouve donc accusée de racisme tant sur le plan des articles vendus que sur celui du recrutement et de la formation de ses employés.
Une controverse qui oblige Prada à s’excuser
Face à la multiplication des réactions négatives sur les réseaux sociaux, une première réaction de la marque, consciente des risques de telles accusations, ne tarde pas à paraître. Le 14 décembre 2018, Prada adopte une première stratégie de déni face à la crise en publiant deux posts sur Twitter. La collection Pradamalia est alors décrite comme un ensemble de « de créatures imaginaires sans référence intentionnelle au monde réel et certainement pas au blackface ». La marque disant « rejeter toute forme de racisme et d’imagerie raciste » retire alors ses produits de la vente mais ne propose en réalité aucune excuse sincère vis-à-vis de ses clients ou même de ses employés. La démarche est alors grandement insuffisante et ne suffit pas à calmer le déluge de critiques qui s’abattent sur l’entreprise. Au contraire, la situation continue d’empirer et de plus en plus de clients appellent au boycott de la marque qui est alors obligée de faire son mea culpa.
Le 18 décembre Prada se résout alors à modifier sa stratégie en publiant un communiqué de presse. La marque s’excuse et reconnait les dommages causés même si l’intentionnalité est encore niée : « La ressemblance de nos produits au blackface n'était pas du tout intentionnelle, mais nous reconnaissons que cela n'excuse pas les dommages causés. »
La réponse est judicieuse puisque la reconnaissance d’une telle allégation pourrait avoir de graves conséquences sur l’image de la marque et amplifier la crise.
Prada met alors en avant les actions prises : « nous nous engageons à améliorer nos formations à la diversité et nous allons créer de manière immédiate un conseil consultatif pour guider nos efforts en termes de diversité, d’inclusion et de culture ». Prada finit d’ailleurs son communiqué en annonçant faire des donations à des organisations new-yorkaises luttant pour la justice raciale. La marque omet cependant de parler de la diversité même de ses équipes d’un point de vue structurel qui nécessiteraient surement des mesures plus profondes.
La crise se calme même si de nombreuses personnes et clients la garderont en mémoire, elle devient alors un véritable enjeu pour Prada : comment passer d’une marque ayant une réputation raciste à une marque œuvrant pour la diversité et le respect des droits civiques ?
Prada tente maladroitement de changer son image
Si Prada a tenté de calmer le jeu en annonçant de nombreuses actions pour redorer son blason, la marque a également commis quelques maladresses.
Lors de la fashion-week automne/hiver 2019 à Milan, la directrice Miuccia Prada accordait une interview à WWD, un quotidien de mode féminin. Elle affirmait alors de manière peu habile au sujet des récentes accusations : « Je pense de plus en plus que n’importe quoi peut être offensant aujourd’hui ». Cette maladresse n’a, heureusement pour la marque, pas eu de grand retentissement mais elle montre bien le décalage qu’il peut exister entre les déclarations des dirigeants et les stratégies adoptées lors de gestion de crise.
Prada a tenté au cours de l’année 2020 de transformer son image en faisant de cette crise un atout. Il est alors question de devenir une marque à l’écoute de ses clients qui lutte contre le racisme en avouant ses fautes et en formant ses équipes.
Le 5 février 2020, la ville de New-York annonçait un accord avec la marque s’engageant à faire suivre aux employés de la boutique new-yorkaise et aux dirigeants à Milan une formation sur le traitement des minorités. Une bourse scolaire destinée aux « personnes historiquement sous-représentées dans la mode » a également été créée.
Au-delà de l’aspect purement symbolique de ce type de mesures on peut dorénavant relever une véritable volonté de changement chez Prada avec l’engagement à créer un poste responsable de la diversité et de l’inclusion (les CV des candidats devant être présentés à la commission municipale des droits de l’homme).
Deux ans plus tard, il semblerait donc que Prada réussisse à faire de cette crise un atout dans la mise en place d’une stratégie d’inclusion.
Tout commence le 13 décembre 2018 dans le quartier de Soho à New York. Chinyere Ezie, une avocate spécialisée dans la défense des droits civiques passe devant l’une des vitrines de la boutique Prada exposant la dernière collection de la marque, Pradamalia. Profondément choquée par ce qu’elle voit elle décide alors de publier un post sur Facebook appelant au boycott de la marque, post qui sera partagé plus de 11 000 fois.
Les différents articles et éléments de la vitrine (figurines, porte-clés, illustrations) sont alors accusés d’utiliser des caricatures dites « blackface ». Les yeux écarquillés et les lèvres épaisses rouges des personnages rappellent ces représentations caricaturales et racistes de Noirs diffusées aux États-Unis à partir du XIXe siècle. Dans un pays où la question raciale est omniprésente, la pilule ne passe pas.
Le post de Chinyere Ezie est d’autant plus problématique pour la grande marque de luxe qu’elle ne vise pas seulement la collection exposée mais aussi le comportement d’une des vendeuses du magasin. Après avoir demandé à cette dernière ce qu’elle pensait des imageries blackface présentes dans l’ensemble de la boutique, celle-ci aurait répondu « qu’un employé noir s’était déjà plaint de blackface chez Prada mais qu’il n’y travaillait plus ». Prada se retrouve donc accusée de racisme tant sur le plan des articles vendus que sur celui du recrutement et de la formation de ses employés.
Une controverse qui oblige Prada à s’excuser
Face à la multiplication des réactions négatives sur les réseaux sociaux, une première réaction de la marque, consciente des risques de telles accusations, ne tarde pas à paraître. Le 14 décembre 2018, Prada adopte une première stratégie de déni face à la crise en publiant deux posts sur Twitter. La collection Pradamalia est alors décrite comme un ensemble de « de créatures imaginaires sans référence intentionnelle au monde réel et certainement pas au blackface ». La marque disant « rejeter toute forme de racisme et d’imagerie raciste » retire alors ses produits de la vente mais ne propose en réalité aucune excuse sincère vis-à-vis de ses clients ou même de ses employés. La démarche est alors grandement insuffisante et ne suffit pas à calmer le déluge de critiques qui s’abattent sur l’entreprise. Au contraire, la situation continue d’empirer et de plus en plus de clients appellent au boycott de la marque qui est alors obligée de faire son mea culpa.
Le 18 décembre Prada se résout alors à modifier sa stratégie en publiant un communiqué de presse. La marque s’excuse et reconnait les dommages causés même si l’intentionnalité est encore niée : « La ressemblance de nos produits au blackface n'était pas du tout intentionnelle, mais nous reconnaissons que cela n'excuse pas les dommages causés. »
La réponse est judicieuse puisque la reconnaissance d’une telle allégation pourrait avoir de graves conséquences sur l’image de la marque et amplifier la crise.
Prada met alors en avant les actions prises : « nous nous engageons à améliorer nos formations à la diversité et nous allons créer de manière immédiate un conseil consultatif pour guider nos efforts en termes de diversité, d’inclusion et de culture ». Prada finit d’ailleurs son communiqué en annonçant faire des donations à des organisations new-yorkaises luttant pour la justice raciale. La marque omet cependant de parler de la diversité même de ses équipes d’un point de vue structurel qui nécessiteraient surement des mesures plus profondes.
La crise se calme même si de nombreuses personnes et clients la garderont en mémoire, elle devient alors un véritable enjeu pour Prada : comment passer d’une marque ayant une réputation raciste à une marque œuvrant pour la diversité et le respect des droits civiques ?
Prada tente maladroitement de changer son image
Si Prada a tenté de calmer le jeu en annonçant de nombreuses actions pour redorer son blason, la marque a également commis quelques maladresses.
Lors de la fashion-week automne/hiver 2019 à Milan, la directrice Miuccia Prada accordait une interview à WWD, un quotidien de mode féminin. Elle affirmait alors de manière peu habile au sujet des récentes accusations : « Je pense de plus en plus que n’importe quoi peut être offensant aujourd’hui ». Cette maladresse n’a, heureusement pour la marque, pas eu de grand retentissement mais elle montre bien le décalage qu’il peut exister entre les déclarations des dirigeants et les stratégies adoptées lors de gestion de crise.
Prada a tenté au cours de l’année 2020 de transformer son image en faisant de cette crise un atout. Il est alors question de devenir une marque à l’écoute de ses clients qui lutte contre le racisme en avouant ses fautes et en formant ses équipes.
Le 5 février 2020, la ville de New-York annonçait un accord avec la marque s’engageant à faire suivre aux employés de la boutique new-yorkaise et aux dirigeants à Milan une formation sur le traitement des minorités. Une bourse scolaire destinée aux « personnes historiquement sous-représentées dans la mode » a également été créée.
Au-delà de l’aspect purement symbolique de ce type de mesures on peut dorénavant relever une véritable volonté de changement chez Prada avec l’engagement à créer un poste responsable de la diversité et de l’inclusion (les CV des candidats devant être présentés à la commission municipale des droits de l’homme).
Deux ans plus tard, il semblerait donc que Prada réussisse à faire de cette crise un atout dans la mise en place d’une stratégie d’inclusion.
