Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Coup dur pour Mattel. Le 15 août 2007, le fabricant est contraint de retirer du marché plus de 18 millions de produits, dont certains se placent en top de ses ventes. Quel enfant n’a jamais joué avec la célèbre Poly Pocket ou une voiture miniature Cars ? Malheureusement, ce retrait est la goutte d’eau qui fait déborder le vase. Il intervient après une première vague de rappels de produits effectués deux semaines auparavant sur les poupées Dora l’Exploratrice, ainsi que des produits Fisher-Price. La marque a mis le doigt dans un engrenage. Alors qu’elle lançait des contrôles renforcés en interne suite aux premières révélations, ses découvertes la poussent à retirer de nouveaux produits de la vente.
En cause ? Des traces de plomb supérieures aux normes européennes et américaines retrouvées dans les peintures. Les conséquences n’en sont pas anodines. On nous parle de risque de contraction d’encéphalopathies, d’anémie, de cas de saturnismes. Des mots qui effraient. Le scandale ne s’arrête pas là, des petits aimants seraient susceptibles de se détacher de certains lots et représenteraient un risque important d’ingestion pour les plus jeunes. Trois enfants en ont déjà fait les frais et ont dû être opérés en urgence pour cause de perforation de l’intestin. Tous ces produits ont été fabriqués en Chine par le sous-traitant Lee Der Industrial. La crise prend une tournure nouvelle à la mi-août quand le dirigeant de l’usine incriminée se donne la mort dans son entrepôt en Chine. Dans un premier temps tout laisse à penser que la responsabilité des évènements va peser sur ce sous-traitant qui aurait, d’après les dires de Mattel lui-même sous-traiter certaines étapes de la production à une entreprise inconnue de la marque.
Mattel choisit de jouer franc jeu dès les premières révélations sur ses produits. « La peinture utilisée pour ces deux modèles est susceptible de contenir un niveau de plomb supérieur à la norme autorisée », affirme la direction de la marque dans un communiqué. Ce qui est sûr, c’est que la marque joue la carte de la réactivité : publication des informations relatives au rappel sur leur site internet, mise en place d’un numéro vert à disposition des consommateurs. Chaque interpellation de la presse est immédiatement suivie d’une réponse de la part de Mattel. Transparence sur la fabrication des jouets, sur ses méthodes industrielles, réaffirmation des principes de sécurité et de contrôle : la marque suit le schéma traditionnel de la communication de crise dans la distribution, définitivement tournée vers le client. L’empathie est le mot d’ordre de la campagne de communication suivant la crise. « Parce que vos enfants sont aussi nos enfants », clame Mattel. Tout est fait pour regagner la confiance du client, la marque fait sienne l’inquiétude des parents. Sur le point de la sécurité, Mattel affirme mettre en place des contrôles inopinés chez ses sous-traitants pour s’assurer du respect des chartes sécurités et qualité. « Nous espérons que nos clients comprendront et prendront conscience, par cette communication, que la qualité est la priorité de Mattel » explique Bryan Stockton, directeur adjoint de Mattel International dans un interview au Monde.
Alors que la voie de la stratégie du bouc émissaire sur le sous-traitant chinois incriminé semblait toute tracée, Mattel fait le choix d’emprunter un chemin en apparence plus risqué : endosser l’entière responsabilité des évènements en cours et aller jusqu’à remettre en cause ses propres procédés de conception. C’était inéluctable, en l’absence de prise de position de la marque, la crise incriminait les processus de fabrication chinois et l’industrie manufacturière chinoise dans son ensemble. « Il est très important que chacun comprenne que l’immense majorité des produits rappelés provenait d’un défaut de conception chez Mattel, et non d’un problème venant des fabricants chinois ». Coup de tonnerre. Alors que la situation prend une tournure inattendue avec le suicide du dirigeant de Lee Der Industrial, Thomas Debrowski prend la parole dans une conférence de presse et va jusqu’à présenter des excuses publiques aux dirigeants chinois affectés par le scandale. « Mattel endosse l’entière responsabilité dans ces rappels et je voudrais m’excuser personnellement auprès de vous, du peuple chinois et de tous les consommateurs qui ont acheté des jouets que nous avons fabriqués ».
Que penser alors des choix de Mattel en matière de gestion de la crise ?
Une stratégie de l’isolement ambiguë. La marque fait le choix de donner des chiffres précis, lors d’une interview accordée à Libération, Robert Eckert, PDG, parle de 72 articles, produits entre 2002 et 2007 concernés par les scandales. Il affirme que ces produits ont été retirés de la vente, que les enfants sont en sécurité. Ce chiffre doit rassurer, on sait quels produits sont précisément concernés, le problème est cerné. Tout de même, la marque fait le choix de retirer de la vente un lot de poupées Poly Pocket « par principe de précaution ». Si la marque retire certains articles de la vente à titre préventif, le danger a-t-il été effectivement évalué ou n’avons-nous accès qu’à la partie émergée de l’iceberg ?
Un conflit interne avec les sous-traitants géré d’une main de maître. Selon Didier Heiderich, auteur de Plan de gestion de crise, entretenir ses bonnes relations avec ses sous-traitants asiatiques est de première nécessité pour Mattel qui ne peut se passer d’eux sur le plan stratégique. Une stratégie du bouc émissaire aurait donc nui à la marque sur le long terme, car Mattel aurait dû dépenser des sommes importantes sur la recherche de nouveaux partenaires ou sur la refonte de ses processus de production. Cela ne fait que rendre plus remarquable le tour de force réalisé par la marque. Ainsi, Mattel, à dessein ou non, est parvenu tout en s’excusant publiquement auprès de ses partenaires chinois et en endossant toute la responsabilité des évènements, à sortir presque indemne de la crise. Les sous-traitants chinois souffrent quant à eux d’une image meurtrie. Voyez plutôt les nombreux journaux titrant sur l’affaire des « jouets chinois » en 2007. Il semble que malgré ses interventions publiques pour conserver de bonnes relations avec ses principaux fournisseurs, Mattel a bénéficié de la vague de la remise en cause des délocalisations de production en Chine. L’opinion n’était pas difficile à influencer dans un contexte où les préjugés sur un géant chinois à blâmer sont déjà bien ancrés dans les esprits.
En cause ? Des traces de plomb supérieures aux normes européennes et américaines retrouvées dans les peintures. Les conséquences n’en sont pas anodines. On nous parle de risque de contraction d’encéphalopathies, d’anémie, de cas de saturnismes. Des mots qui effraient. Le scandale ne s’arrête pas là, des petits aimants seraient susceptibles de se détacher de certains lots et représenteraient un risque important d’ingestion pour les plus jeunes. Trois enfants en ont déjà fait les frais et ont dû être opérés en urgence pour cause de perforation de l’intestin. Tous ces produits ont été fabriqués en Chine par le sous-traitant Lee Der Industrial. La crise prend une tournure nouvelle à la mi-août quand le dirigeant de l’usine incriminée se donne la mort dans son entrepôt en Chine. Dans un premier temps tout laisse à penser que la responsabilité des évènements va peser sur ce sous-traitant qui aurait, d’après les dires de Mattel lui-même sous-traiter certaines étapes de la production à une entreprise inconnue de la marque.
Mattel choisit de jouer franc jeu dès les premières révélations sur ses produits. « La peinture utilisée pour ces deux modèles est susceptible de contenir un niveau de plomb supérieur à la norme autorisée », affirme la direction de la marque dans un communiqué. Ce qui est sûr, c’est que la marque joue la carte de la réactivité : publication des informations relatives au rappel sur leur site internet, mise en place d’un numéro vert à disposition des consommateurs. Chaque interpellation de la presse est immédiatement suivie d’une réponse de la part de Mattel. Transparence sur la fabrication des jouets, sur ses méthodes industrielles, réaffirmation des principes de sécurité et de contrôle : la marque suit le schéma traditionnel de la communication de crise dans la distribution, définitivement tournée vers le client. L’empathie est le mot d’ordre de la campagne de communication suivant la crise. « Parce que vos enfants sont aussi nos enfants », clame Mattel. Tout est fait pour regagner la confiance du client, la marque fait sienne l’inquiétude des parents. Sur le point de la sécurité, Mattel affirme mettre en place des contrôles inopinés chez ses sous-traitants pour s’assurer du respect des chartes sécurités et qualité. « Nous espérons que nos clients comprendront et prendront conscience, par cette communication, que la qualité est la priorité de Mattel » explique Bryan Stockton, directeur adjoint de Mattel International dans un interview au Monde.
Alors que la voie de la stratégie du bouc émissaire sur le sous-traitant chinois incriminé semblait toute tracée, Mattel fait le choix d’emprunter un chemin en apparence plus risqué : endosser l’entière responsabilité des évènements en cours et aller jusqu’à remettre en cause ses propres procédés de conception. C’était inéluctable, en l’absence de prise de position de la marque, la crise incriminait les processus de fabrication chinois et l’industrie manufacturière chinoise dans son ensemble. « Il est très important que chacun comprenne que l’immense majorité des produits rappelés provenait d’un défaut de conception chez Mattel, et non d’un problème venant des fabricants chinois ». Coup de tonnerre. Alors que la situation prend une tournure inattendue avec le suicide du dirigeant de Lee Der Industrial, Thomas Debrowski prend la parole dans une conférence de presse et va jusqu’à présenter des excuses publiques aux dirigeants chinois affectés par le scandale. « Mattel endosse l’entière responsabilité dans ces rappels et je voudrais m’excuser personnellement auprès de vous, du peuple chinois et de tous les consommateurs qui ont acheté des jouets que nous avons fabriqués ».
Que penser alors des choix de Mattel en matière de gestion de la crise ?
Une stratégie de l’isolement ambiguë. La marque fait le choix de donner des chiffres précis, lors d’une interview accordée à Libération, Robert Eckert, PDG, parle de 72 articles, produits entre 2002 et 2007 concernés par les scandales. Il affirme que ces produits ont été retirés de la vente, que les enfants sont en sécurité. Ce chiffre doit rassurer, on sait quels produits sont précisément concernés, le problème est cerné. Tout de même, la marque fait le choix de retirer de la vente un lot de poupées Poly Pocket « par principe de précaution ». Si la marque retire certains articles de la vente à titre préventif, le danger a-t-il été effectivement évalué ou n’avons-nous accès qu’à la partie émergée de l’iceberg ?
Un conflit interne avec les sous-traitants géré d’une main de maître. Selon Didier Heiderich, auteur de Plan de gestion de crise, entretenir ses bonnes relations avec ses sous-traitants asiatiques est de première nécessité pour Mattel qui ne peut se passer d’eux sur le plan stratégique. Une stratégie du bouc émissaire aurait donc nui à la marque sur le long terme, car Mattel aurait dû dépenser des sommes importantes sur la recherche de nouveaux partenaires ou sur la refonte de ses processus de production. Cela ne fait que rendre plus remarquable le tour de force réalisé par la marque. Ainsi, Mattel, à dessein ou non, est parvenu tout en s’excusant publiquement auprès de ses partenaires chinois et en endossant toute la responsabilité des évènements, à sortir presque indemne de la crise. Les sous-traitants chinois souffrent quant à eux d’une image meurtrie. Voyez plutôt les nombreux journaux titrant sur l’affaire des « jouets chinois » en 2007. Il semble que malgré ses interventions publiques pour conserver de bonnes relations avec ses principaux fournisseurs, Mattel a bénéficié de la vague de la remise en cause des délocalisations de production en Chine. L’opinion n’était pas difficile à influencer dans un contexte où les préjugés sur un géant chinois à blâmer sont déjà bien ancrés dans les esprits.
