Marque employeur : la clef d’un recrutement efficace

La démarche de la marque employeur est de dépasser le simple concept d’une relation entre salarié et entreprise où cette dernière achète le travail de l’employé. En réalité il existe une relation bien plus symbolique que le simple versement d’un salaire en contrepartie d’un service. La marque employeur existe que l’entreprise le veuille ou non, puisqu’elle renvoie forcément une image auprès du public (les consommateurs, les clients), mais aussi auprès des futurs employés, notamment lorsqu’elle publie des annonces de recrutement. Cette image, comparable à l’image de marque diffusée lors de spots publicitaires, doit être prise en compte afin de réaliser un projet collectif qui servira de socle à une définition de ce que souhaite transmettre l’entreprise auprès des futurs employés. Des dirigeants au personnel, leur participation et leur implication sont fondamentales dans le processus de définition d’une marque employeur. Car c’est aussi et surtout à travers eux qu’elle s'exporte depuis l'interne jusqu'à l'extérieur de l'entreprise.
 
En quoi cela consiste-t-il ? La marque employeur est ce qui fonde l’identité d’une entreprise. Son organisation, son règlement, ses produits, son schéma organisationnel, mais aussi le personnel qui la compose. C’est à travers cet ensemble que se créée le lien entre l’entreprise et le candidat, et que le processus de son intégration se réussit. Aussi faut-il se prémunir d’un certain nombre d’écueils, comme celui de vouloir présenter une identité qui n’est pas celle qui prévaut en interne. La personne nouvellement employée pourrait alors être déçue par l’inadéquation des propos et de la réalité. Il s’agit donc de définir un cadre afin de faciliter, augmenter et/ou pérenniser le recrutement et entériner une perception positive de la société pour les employés. Cela participe aussi de la formation d’une culture d’entreprise. Par exemple, le groupe Dassault cultive une vision familiale, paternaliste de son entreprise, et est épaulé par une hiérarchie dont on attend qu’elle soit bienveillante et proche des employés.

Dans un premier temps, une bonne image de l’entreprise permet de fidéliser le personnel et d’améliorer son engagement. La quantité et la qualité de production peuvent donc s’en trouver impacter. De plus, il est important de considérer l’intégration des personnes nouvellement recrutées. Car les débuts dans une entreprise sont fondamentaux. L’image de l’entreprise nécessite une étude de ses caractères distinctifs pour déterminer ses points forts, se placer sur le marché et faire concorder la marque commerciale et la marque employeur. En concrétisant les engagements en interne et en externe, mais surtout en donnant de la cohérence à l’image de la société sur le long terme, un point hautement stratégique est gagné. Une personne qui postule pour un emploi doit pouvoir cerner quelles sont les valeurs de l’entreprise. Ces dispositions permettent de réduire le turn-over, car les postulants ont une idée claire du fonctionnement de l’entreprise. Il y a donc moins de surprises, ou de déceptions. Enfin, un plan de communication interne peut être mis en place pour définir clairement la marque employeur afin de mettre en place des actions concrètes pour la développer.

Pour développer correctement une marque employeur il est nécessaire d’impliquer tous les échelons de l’entreprise afin d’en définir la substantifique moelle. Elle ne résulte donc pas d’un simple effort du département des ressources humaines, mais bien de l’ensemble du personnel. Le concept de marque employeur n’est pas une invitation à exulter des qualités qui n’existeraient pas dans l’entreprise. Il faut être vrai, réaliste et cohérent sur le long terme, car les informations (même officieuses) circulent vite sur la Toile, et une politique d’entreprise qui n’est pas en accord avec celle annoncée se remarque facilement. À ce propos, il est primordial de garder un œil sur les données externes qui pourraient influer sur la marque employeur (critiques d’employés, de personnes externes sur les réseaux sociaux ou sur des forums par exemple). En outre, les collaborateurs sont autant de représentants de la marque. À cet effet, leurs avis doivent être pris en compte pour déterminer les éléments positifs et négatifs de l’image de marque.
 
Enfin, la marque employeur ne doit pas consister en une idée arrêtée une fois le travail de définition terminé. Elle doit toujours rester en relation avec les attentes des employés, de l’entreprise, peut et doit parfois évoluer en conséquence. En cela il est utile d’en mesurer régulièrement l’impact à l’aide d’indicateurs comme par exemple les indicateurs clés de performance (ICP). Ces ICP regroupent généralement plusieurs axes comme le taux de turn-over, le niveau d’absentéisme, la productivité ou encore la variation des candidatures spontanées. Ils constituent un bon point de départ pour évaluer l’image d’une entreprise en tant que lieu de travail.