Marketing tribal : le marketing et l'adulescent

L'adulescence est un état d'esprit adopté par les jeunes adultes qui refusent de grandir et essaient de se réfugier dans un univers protecteur et rassurant à travers les produits des marques qu'ils ont connus lors de leurs jeunes âges.

Il s'agit donc d'une attitude transitoire dans la vie des jeunes adultes (entre 20 et 35 ans) qui sont en quête de protection et d'adaptation face à une réalité stressante.

Le marketing le mieux approprié à répondre aux attentes de l'adulescent est le marketing tribal qui suppose l'existence de tribus au sein de la société avec des besoins qui leurs sont spécifiques. La segmentation de cette cible se fait de manière comportementale tout en respectant les quatre besoins spécifiques de l'adulescent qui sont :

1- Besoin de se rassurer : l'adulescent ayant peur de ce que pourrait lui réserver l'avenir en termes de responsabilités,
difficultés … exprime une nostalgie face à son enfance où baignait quiétude et insouciance;

2- Besoin de rester relié aux autres : Les adulescents, étant instables, expriment le besoin de rester en contact avec les autres et établir des liens sociaux partageant des valeurs entre individus;

3- Besoin de se distinguer : les adulescents expriment le besoin de se différencier en montrant leurs différences, leurs originalités en donnant du sens à leurs consommations;

4- Besoin de se divertir : ils aiment se rappeler la période où la vie était simple sans soucis ni difficultés.

L'adulescent, plus individualiste dans sa consommation, est devenu un marché porteur pour les entreprises qui l'intègrent dans leurs cibles. Il est toutefois :

1- impossible de la quantifier du fait que l'adulescence est une question d'attitude ; Tous les jeunes adultes n'éprouvent pas forcément de nostalgie face à leur enfance pour trouver leur équilibre ; Il n'y a pas de limite d'âge pour être adulescent ; il suffit de vouloir être jeune et de l'exprimer par tous les moyens (parole, gestes …);

2- difficile à segmenter : comme pour n'importe quel client potentiel, il faut comprendre ses besoins et attentes afin de lui faire une offre adaptée à ses 4 besoins fondamentaux ;(définis ci-haut)

Le recours des adulescents à certains objets d'enfance (nostalgie régressive) est un phénomène nouveau voué à évoluer jusqu'à ce que les gens se sentent en sécurité dans leurs quotidiens ;

L'évolution de cette cible constitue, aux yeux des marques et marketers, un segment fructueux. Egalement le fort pouvoir d'achat des adulescents, et leur position de trend-setters (prescripteurs de tendance) les rend des consommateurs très intéressants.

Outres ses besoins fondamentaux définis ci-haut, l'adulescent se comporte de la manière suivante :

* consommateur des produits de son enfance en quête d'assurance, d'équilibre et également de qualité et d'authenticité du produit, les adulescents retrouvent avec plaisir les objets de leur enfance;
* consommateur zappeur, de plus en plus infidèle, qui n'adopte pas un comportement d'achat constant et linéaire, il se permet de changer de produit, de marque, de gamme … en fonction de son humeur et état d'esprit ;
* consommateur sensible à l'esthétique et au design de l'objet qui, quand il est utile et agréable à regarder lui procure un sentiment de bien-être ;
* consommateur qui aime la nouveauté, qui achète des produits
originaux, qui le surprennent. Il aime être étonné par ce qu'on lui propose.

Ceci étant, l'adulescent est paradoxal dans la mesure ou ses comportements d'achat ne reflètent pas souvent ses aspirations. Il critique le capitalisme en soutenant les mouvements anti-pub et reste très attaché aux marques et achète des produits qui sont le fruit pur du système qu'il critique.

L'adulescent est un consommateur averti qui a grandi avec la télé, la pub, internet … il décrypte les messages publicitaires et comprend les objectifs des entreprises ; toutefois, il n'aime pas être manipulé et préfère les marques qui lui servent de repère ;

les campagnes publicitaires classiques qui matraquent le consommateur, afin d'acheter un produit, tout en le mettant en avant ne sont pas appréciées par cette cible ;

Il faut donc utiliser des approches de marketing indirect pour informer et divertir les adulescents sans donner d'ordre de consommation. Ils préfèrent les moyens de communication discrets tels que : le marketing viral, le bouche-a-oreille, presse spécialisée, internet …
Pour mieux communiquer avec cette cible, il faut cerner ses attentes afin de mieux adapter l'offre tout en prenant en compte :

Ses aspirations :
* s'amuser pour rester jeune,
* retrouver les aspirations de l'enfance pour se rassurer,
* affirmer leur personnalité et inventer leur vie pour se distinguer,
* partager des sensations communes au sein d'un groupe pour se sentir relié

Au niveau des messages publicitaires : Il faut rompre avec la communication classique mais plutôt surprendre l'adulescent par le style humoristique et/ou mettre en avant les attitudes et valeurs positives de l'enfance;

Au niveau promotion : il faut éviter à vouloir à tout prix vendre le produit mais plutôt installer une relation win-win afin de mettre en confiance le consommateur.

* Faire preuve de créativité dans ses campagnes publicitaires et ses promotions afin de surprendre l'adulescent. Utiliser des messages simples et images avec des couleurs choc;
* Mettre en avant des styles de vie, des états d'esprit plutôt que les caractéristiques du produit. L'aspect marchand ne doit pratiquement pas apparaître;
* Se présenter comme une marque amie en partageant les mêmes valeurs que les adulescents : plaisir, liberté, humour…;
* Proposer des séries limitées pour attirer l'attention et permettre aux kidults de se distinguer avec un modèle exclusif;
* Signer des contrats de partenariat avec des marques appréciées par la cible.
* Éviter des campagnes de communication diffusées par les mass media ;
* Éviter les opérations promotionnelles classiques qui visent directement la vente du produit sans rien offrir préalablement;
* Ne pas vouloir systématiquement surprendre sans réfléchir aux valeurs de la marque.



À propos de l'auteur :

Karima MAROUD
ESC Toulouse - Marketing et communication