Le co-branding : la recette du succès

Quel est donc l’avantage de développer un produit (ou une série de produits) en partenariat avec une autre entreprise, tout en affichant la multi-paternité ? Succinctement, l’objectif est de déduire un avantage de l’association à une ou plusieurs entreprises, pour diverses raisons parmi lesquelles figurent une valorisation de son image de marque, une amélioration de ses ventes, un renouvellement de sa clientèle ou encore le fait de marquer la diversification de ses activités. Par cette pratique, les marques peuvent donc bénéficier d’un renforcement ou d’une modification de leur positionnement. Cela peut aussi être l’occasion de pénétrer de nouveaux segments et de créer une synergie avec le ou les entreprise(s) partenaire(s). La complémentarité entre les sociétés est donc à ce titre souvent recherchée, mais elle n’est pas forcément le meilleur choix pour développer une telle stratégie. Par ailleurs, l’image renvoyée par la collaboration doit être savamment étudiée, car l’un des risques résiduels est la « cannibalisation » ou l’oblitération d’une marque par l’autre.
 
Le bénéfice doit donc être effectif pour l’ensemble des marques participant à l’opération commune et peut passer par différents vecteurs comme la créativité, la démonstration d’une performance ou la promotion d’une marque par une personnalité qui a fait de son propre nom, une marque. Cela peut en outre permettre de répondre de manière ponctuelle à une demande du marché en offrant des séries limitées, ou permettre à une marque de s’aventurer vers un nouveau positionnement, sans changer les bases de son image et en gardant un garde-fou lui offrant la possibilité de revenir facilement en arrière.

La pratique du co-branding s’étend grâce à sa flexibilité permettant de s’adapter facilement à l’offre et à la demande. Mais comment établir efficacement une telle démarche ? Il faut avant toute chose et comme dans tout projet, définir les objectifs puis les ressources mobilisables pour réaliser les objectifs. La visée finale doit être claire et réaliste en fonction des capacités et des avantages pour les entreprises. Dans un second temps, il est nécessaire de configurer la forme de co-branding à adopter, puis d’identifier les marques porteuses pour la réalisation d’une telle opération. Et enfin, une fois l’identification des cibles terminée, la classification des intérêts de chaque marque à développer une entreprise de co-branding doit être étudiée. La suite du projet peut s’effectuer ensuite selon une analyse de marché classique, avec par exemple les phases d’élaboration et étude et ciblage des consommateurs. Mais l’importance du travail préliminaire vient assurer la légitimité du programme de co-branding et surtout calculer le rapport coût/avantage d’une telle action pour chaque partie.
 
Nombre d’entreprises ont réussi cette stratégie marketing. C’est par exemple le cas pour Mercedes et Swatch qui ont lancé la voiture Smart. Ou encore Coca-Cola et Karl Lagerfeld qui cosignent des bouteilles de soda en édition limitée. Pour autant ce n’est pas toujours une solution payante pour les entreprises.

Pour certaines marques, l’aventure du co-branding s’est soldée par un échec. Retour sur quelques exemples en la matière, souvent vite oubliés.
 
Danone et Motta lancèrent il y a deux décennies une glace au yaourt nommée pour l’occasion Yolka. En prônant les vertus allégées par rapport à des glaces classiques, les deux marques commirent une erreur de positionnement sur le marché français, car la population de l’hexagone consomme davantage les glaces pour le plaisir et ne se soucie que très peu du rapport à la santé puisque cela reste occasionnel (du moins à l’époque). Autre échec cuisant, à la fin des années 1980, la marque de lunettes RayBan créa une série limitée « Rolland Garos » qui ne fonctionna pas. La raison de cet échec de co-branding fut une mauvaise estimation de la clientèle, qui considérait déjà la marque comme luxueuse et pour qui l’association à un événement sportif – même prestigieux – ne renouvelait pas un attrait particulier pour la marque.