Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
L’essor d’un nouveau marché
Si il y a quelques années encore, le marché de la consommation de cigarettes électroniques était balbutiant, aujourd’hui il est en passe de devenir un marché imposant, dans lequel la concurrence s’annonce d’ores-et-déjà agressive. En plus des 500 000 consommateurs estimés, il y aurait derrière cela un potentiel conséquent de nouveaux clients. Des entreprises comme Cigartex qui a par exemple vendu plus d’un million de cigarettes l’an dernier et représentait un chiffre d’affaires de 1,5 millions d’euros. Celle-ci passe par les schémas « classiques » de la distribution en utilisant notamment les buralistes et les magasins Relay. Pour la société Edsylver, on profite de l’innovation pour vendre principalement les articles sur Internet. Cette société aurait ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros en 2011. Quant à Clopinette, cet acteur mise sur ses boutiques physiques et prévoyait un chiffre d’affaires de 3 millions d’euros en 2012.
Ces trois entreprises sont significatives du marché actuel. Ce dernier bénéficie de différents supports de distribution, parmi lesquels les bureaux de tabac ne représentent pas l’acteur majoritaire. Il existe en effet deux alternatives concurrentes : les boutiques des entreprises, et Internet. Le nouveau marché est encore à l’état de friche, chacun créant sa dynamique. Il existe par ailleurs deux types de cigarettes électroniques. Les cigarettes à embout rechargeable, ressemblant à une cigarette classique, et des tubes fonctionnant de la même manière à la différence près que la recharge se fait en introduisant un liquide (nicotine, arômes, etc.) dans le compartiment prévu à cet effet. Tous les deux ne se fument pas, puisqu’il n’y a pas de carbonisation, mais se « vapotent ». Nouveaux terme figurant l’action d’avaler la fumée sans combustion des e-cigarettes.
Ces trois entreprises sont significatives du marché actuel. Ce dernier bénéficie de différents supports de distribution, parmi lesquels les bureaux de tabac ne représentent pas l’acteur majoritaire. Il existe en effet deux alternatives concurrentes : les boutiques des entreprises, et Internet. Le nouveau marché est encore à l’état de friche, chacun créant sa dynamique. Il existe par ailleurs deux types de cigarettes électroniques. Les cigarettes à embout rechargeable, ressemblant à une cigarette classique, et des tubes fonctionnant de la même manière à la différence près que la recharge se fait en introduisant un liquide (nicotine, arômes, etc.) dans le compartiment prévu à cet effet. Tous les deux ne se fument pas, puisqu’il n’y a pas de carbonisation, mais se « vapotent ». Nouveaux terme figurant l’action d’avaler la fumée sans combustion des e-cigarettes.
Les politiques se penchent sur la question de la réglementation
Face à l’essor de ce nouveau marché, il est logique que l’Etat se penche sur le sujet afin de rendre un avis et d’évaluer les problématiques de politique publique que le sujet peut entrainer (notamment celui de la santé publique, mais aussi de la concurrence). La première question devrait concerner la qualité et la dangerosité du produit – une enquête a d’ailleurs été commandée par la ministre de la Santé Marisol Touraine, afin d’évaluer les risques de cette nouvelle consommation. Pour autant, le législateur concentre ses interrogations sur la concurrence que ce marché créé pour les buralistes. A cette intention, diverses propositions tentent de préserver les petits commerçants, dont celle du député UMP Thierry Lazarro, qui souhaite encadrer la vente des e-cigarettes selon la même législation que la cigarette classique et propose d’obliger les fabricants à passer par les buralistes pour écouler leur produit. Les petites sociétés de distribution de cigarettes électroniques risquent pourtant de voir un obstacle de plus grande taille venir les submerger, si toutefois elles ne se préparent pas convenablement : l’arrivée des géants de l’industrie du tabac sur le marché.
Les fabricants classiques vont-ils se positionner sur le marché des cigarettes électroniques ?
Le géant américain Altria, qui détient la marque plus que célèbre Marlboro a annoncé son intention de lancer une e-cigarette dès le second semestre 2013. Devant l’érosion des ventes de cigarettes traditionnelles et la transformation de l’attente des consommateurs de tabac, le groupe a décidé de répondre à la demande en procédant à son introduction sur ce nouveau segment. Par ailleurs d’autres fabricants s’intéressent à ce marché. C’est le cas de Reynolds American (Etats-Unis) ou d’Imperial Tobacco (Grande-Bretagne) qui ont déjà commercialisé ce type de cigarettes.
Si le marché reste une tendance, le positionnement des grandes marques sur celui-ci pourrait se révéler payant à terme s’il continue de croitre et de s’imposer comme un marché de substitution à celui de la cigarette aux feuilles de tabac. Pourtant, ce positionnement stratégique s’inscrit dans un marché de niche, d’où un fort potentiel concurrentiel.
Plusieurs questions peuvent toutefois se poser. A commencer par le risque sanitaire encore non-évalué que peut induire l’utilisation de cigarettes électroniques. On ne dispose en effet que peu de retours sur le sujet. Et même si depuis un an il commence à y avoir des études, celles-ci ne sont effectuées que sur le court terme. Les effets à long terme ne sont pas encore étudiés puisqu’ils suivent logiquement l’évolution de la consommation des clients. En outre, une réglementation sur les cigarettes électroniques semble être appropriée puisque des cigarettes issues notamment de pays dont les réglementations plus lâches au sujet de la santé des individus peuvent être fournies à des clients Français via Internet. Or, elles peuvent contenir des produits, des substances ou des matières dangereuses pour la santé.
Le problème n’est-il pas alors de passer d’un modèle de substitution de la cigarette classique à celui d’une nouvelle dépendance, physique mais aussi pécuniaire, car il est certain que les industriels auront tendance à augmenter les rendements en proposant un produit qui permette des ventes régulières.
Si le marché reste une tendance, le positionnement des grandes marques sur celui-ci pourrait se révéler payant à terme s’il continue de croitre et de s’imposer comme un marché de substitution à celui de la cigarette aux feuilles de tabac. Pourtant, ce positionnement stratégique s’inscrit dans un marché de niche, d’où un fort potentiel concurrentiel.
Plusieurs questions peuvent toutefois se poser. A commencer par le risque sanitaire encore non-évalué que peut induire l’utilisation de cigarettes électroniques. On ne dispose en effet que peu de retours sur le sujet. Et même si depuis un an il commence à y avoir des études, celles-ci ne sont effectuées que sur le court terme. Les effets à long terme ne sont pas encore étudiés puisqu’ils suivent logiquement l’évolution de la consommation des clients. En outre, une réglementation sur les cigarettes électroniques semble être appropriée puisque des cigarettes issues notamment de pays dont les réglementations plus lâches au sujet de la santé des individus peuvent être fournies à des clients Français via Internet. Or, elles peuvent contenir des produits, des substances ou des matières dangereuses pour la santé.
Le problème n’est-il pas alors de passer d’un modèle de substitution de la cigarette classique à celui d’une nouvelle dépendance, physique mais aussi pécuniaire, car il est certain que les industriels auront tendance à augmenter les rendements en proposant un produit qui permette des ventes régulières.
