Comment raconter une marque : l’importance de l’origine

Une marque, c’est une histoire. La raconter fait aussi partie d’une stratégie marketing. Les consommateurs aiment savoir d’où l’entreprise vient, peut-être afin de s’identifier par rapport aux produits, mais aussi et surtout pour connaître sa singularité, et son histoire. Pour raconter une bonne histoire, il faut des détails différenciant. Par exemple, le groupe PPR qui a choisi de changer son identité en renommant le groupe « Kering » a axé son historique récent en promouvant sa nouvelle image sur deux axes : les marques de luxe et celles de sportswear et lifestyle. Pour autant, elle a gardé une partie de son originalité qu’elle tient de sa fondation : l’importation du mot « Kêr » qui signifie maison, foyer, lieu de vie en breton. Région d’où le groupe, avec les Établissements Pinault, a débuté sa construction. La provenance d’une marque peut aussi être le signe d’une appellation, d’un gage de qualité. Et cet aspect est crucial, notamment en France. Car obtenir une A.O.C. (Appellation d’origine contrôlée) est déterminant pour un producteur de fromages ou de vins par exemple.
 
Par ailleurs, certaines marques n’ont pas intérêt à insister sur l’origine de leur entreprise ou de leur lieu de production. Dans ce cas, elles axent la communication sur un autre aspect de la réalité. Apple particulièrement, n’a pas choisi au hasard d’inscrire sur ses produits « Designed in California » plutôt que « Made in China ». Une subtilité qui vise à séduire le consommateur, friand de qualité et d’originalité, mais surtout, à raconter l’histoire de la marque d’une manière détournée.

Si la provenance est déterminante dans la perception qu’a le consommateur de la marque, elle doit être étudiée. Ainsi, il faut avant tout pour l’entreprise, comprendre la perception qu’a le consommateur. Comment est-ce que celui-ci perçoit le lieu d’origine de la marque ? Est-ce bénéfique d’insister sur cette dernière ou bien est-ce au contraire nuisible ? Beaucoup de sociétés prennent l’image de villes ou de régions fortement connotées. En guise d’exemple : Paris pour la mode et le style, la Suisse pour l’horlogerie et le luxe.
 
Les marques peuvent donc tirer un avantage conséquent à insister sur leur localisation. Pour celles ayant déjà un passé, cela peut paraître plus facile, quoiqu’il existe toujours un risque de se détacher de sa clientèle première. Pour les nouvelles marques, se créer une histoire peut-être bénéfique et source d’opportunités. D’ailleurs, la localisation de l’entreprise constitue un actif réputationnel ; elle doit donc être pensée en amont de la création d’un business.