Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Le 18 septembre 2015, le scandale éclate. L’Agence de Protection de l’environnement Américaine (EPA) accuse le constructeur allemand d’utiliser un logiciel qui limite les gaz polluants des véhicules diesel lors des tests d’homologation. En réalité, une fois sur les routes, ces voitures émettent 40 fois plus de gaz polluants que la limite autorisée. 11 millions de véhicules à travers le monde seraient concernés. C’est le début du « dieselgate ».
Ensuite, tout s’accélère. Le PDG du groupe, Martin Winterkorn, démissionne seulement quelques jours après le début du scandale. Le 23 septembre, l'action du groupe accuse 40% de baisse par rapport au 18 septembre. L'agence allemande de l'automobile ordonnera ensuite à Volkswagen de rappeler 2,4 millions de voitures. Le groupe étend le rappel à l'ensemble des 8,5 millions de véhicules concernés en Europe. En 2016, Volkswagen affiche pour la première fois en 20 ans une perte annuelle. Le scandale a déjà coûté à l’entreprise plus de 30 milliards d’euros en amendes, frais juridiques et indemnisations de clients. Sans parler de l’impact de l’affaire sur la réputation du groupe. De nombreux acteurs considèrent alors que l’entreprise n’a pas su correctement gérer cette crise.
Les experts en matière de communication de crise semblent unanimes dans leur évaluation du comportement adopté par l’entreprise avant la crise. Florian Silnicki, expert en stratégies de communication de crise et gestion de crises, souligne le fait que les fournisseurs avaient identifié le problème il y a au moins six ans et que Volkswagen avait pris conscience au moins un an avant que n’éclate le scandale qu’une enquête était réalisée. « L’entreprise aurait pu mettre au point une stratégie de communication proactive mais ce n’est qu’en septembre 2015 qu’elle a réagi publiquement ». La firme a ainsi choisi de tout nier pendant une longue période, mais sans changer fondamentalement le fonctionnement des voitures. De plus, des consignes en interne semblent avoir été données pour ne rien révéler, et même pour détruire tous les documents correspondant au logiciel truqueur. Aujourd’hui, les instances judiciaires leur reprochent ce comportement. Cette stratégie n’a donc fait que retarder le moment fatidique en le rendant encore plus dévastateur.
Une fois que les accusations ont été rendues publiques, l’entreprise a mis du temps à répondre aux accusations dont elle faisait l’objet. Pendant plusieurs jours, elle s’est calfeutrée dans le silence pendant que les réseaux sociaux et les médias traditionnels pilonnaient l’image de marque de Volkswagen. Finalement, Martin Winterkorn a pris la parole pour présenter ses excuses au nom du groupe. Cependant son intervention n’a en rien calmé la crise, l’erreur ayant été de « lire » un simple communiqué, des phrases plates et toutes faites. Winterkorn ne s'est pas approprié les propos, il n'incarnait pas le contenu du message. Quant à Michael Horn, Directeur général de Volkswagen aux Usa, il est entré en scène pour déclarer : "On a merdé". Ses propos ont été jugés déplacés face à la gravité de la situation et ont nourri la polémique. In fine, toute cette communication a été brouillonne, tantôt trop technocratique, tantôt trop familière. En temps de crise, la communication doit certes être rapide, mais elle exige également authenticité, intelligence situationnelle et gravité.
L’entreprise va cependant redresser petit à petit sa trajectoire réputationnelle. En dépit du scandale et du mécontentement de nombreux propriétaires de véhicules de la marque, Volkswagen maintient ainsi ses campagnes publicitaires, promet des indemnisations pour les personnes impactées et supprime son slogan historique « Das Auto », devenu quelque peu déplacé et arrogant au regard du contexte présent.
Les ventes ont, quant à elles, continué d’augmenter malgré la crise et la détérioration de son image. Sur les huit premiers mois de l’année 2016, le groupe a vendu 6,6 millions de véhicules, soit une hausse de 1,8 %. Les consommateurs auraient-ils la mémoire courte ? Pas si sûr. "Le groupe peut dire merci à la croissance sur le marché chinois, qui a permis de compenser la chute sur les autres continents », analyse Stefan Bratzel. En France, le constructeur opère même une lente reconquête de l’opinion publique avec le lancement de la campagne « Volkswagen et Moi ». Ces mesures n’effacent évidemment pas le fond du problème lié au « dieselgate », mais permettent au moins de réhumaniser une marque passablement bousculée par la polémique.
Ensuite, tout s’accélère. Le PDG du groupe, Martin Winterkorn, démissionne seulement quelques jours après le début du scandale. Le 23 septembre, l'action du groupe accuse 40% de baisse par rapport au 18 septembre. L'agence allemande de l'automobile ordonnera ensuite à Volkswagen de rappeler 2,4 millions de voitures. Le groupe étend le rappel à l'ensemble des 8,5 millions de véhicules concernés en Europe. En 2016, Volkswagen affiche pour la première fois en 20 ans une perte annuelle. Le scandale a déjà coûté à l’entreprise plus de 30 milliards d’euros en amendes, frais juridiques et indemnisations de clients. Sans parler de l’impact de l’affaire sur la réputation du groupe. De nombreux acteurs considèrent alors que l’entreprise n’a pas su correctement gérer cette crise.
Les experts en matière de communication de crise semblent unanimes dans leur évaluation du comportement adopté par l’entreprise avant la crise. Florian Silnicki, expert en stratégies de communication de crise et gestion de crises, souligne le fait que les fournisseurs avaient identifié le problème il y a au moins six ans et que Volkswagen avait pris conscience au moins un an avant que n’éclate le scandale qu’une enquête était réalisée. « L’entreprise aurait pu mettre au point une stratégie de communication proactive mais ce n’est qu’en septembre 2015 qu’elle a réagi publiquement ». La firme a ainsi choisi de tout nier pendant une longue période, mais sans changer fondamentalement le fonctionnement des voitures. De plus, des consignes en interne semblent avoir été données pour ne rien révéler, et même pour détruire tous les documents correspondant au logiciel truqueur. Aujourd’hui, les instances judiciaires leur reprochent ce comportement. Cette stratégie n’a donc fait que retarder le moment fatidique en le rendant encore plus dévastateur.
Une fois que les accusations ont été rendues publiques, l’entreprise a mis du temps à répondre aux accusations dont elle faisait l’objet. Pendant plusieurs jours, elle s’est calfeutrée dans le silence pendant que les réseaux sociaux et les médias traditionnels pilonnaient l’image de marque de Volkswagen. Finalement, Martin Winterkorn a pris la parole pour présenter ses excuses au nom du groupe. Cependant son intervention n’a en rien calmé la crise, l’erreur ayant été de « lire » un simple communiqué, des phrases plates et toutes faites. Winterkorn ne s'est pas approprié les propos, il n'incarnait pas le contenu du message. Quant à Michael Horn, Directeur général de Volkswagen aux Usa, il est entré en scène pour déclarer : "On a merdé". Ses propos ont été jugés déplacés face à la gravité de la situation et ont nourri la polémique. In fine, toute cette communication a été brouillonne, tantôt trop technocratique, tantôt trop familière. En temps de crise, la communication doit certes être rapide, mais elle exige également authenticité, intelligence situationnelle et gravité.
L’entreprise va cependant redresser petit à petit sa trajectoire réputationnelle. En dépit du scandale et du mécontentement de nombreux propriétaires de véhicules de la marque, Volkswagen maintient ainsi ses campagnes publicitaires, promet des indemnisations pour les personnes impactées et supprime son slogan historique « Das Auto », devenu quelque peu déplacé et arrogant au regard du contexte présent.
Les ventes ont, quant à elles, continué d’augmenter malgré la crise et la détérioration de son image. Sur les huit premiers mois de l’année 2016, le groupe a vendu 6,6 millions de véhicules, soit une hausse de 1,8 %. Les consommateurs auraient-ils la mémoire courte ? Pas si sûr. "Le groupe peut dire merci à la croissance sur le marché chinois, qui a permis de compenser la chute sur les autres continents », analyse Stefan Bratzel. En France, le constructeur opère même une lente reconquête de l’opinion publique avec le lancement de la campagne « Volkswagen et Moi ». Ces mesures n’effacent évidemment pas le fond du problème lié au « dieselgate », mais permettent au moins de réhumaniser une marque passablement bousculée par la polémique.
