Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Le 18 mars 2018 à 22 heures, une femme âgée de 49 ans traverse un carrefour en poussant son vélo, à 90 mètres du passage piéton le plus proche. Percutée par une voiture autonome Uber, elle succombe à ses blessures dans la nuit du 18 au 19 mars. Dès le lendemain matin, Uber communique sur cet accident via un tweet de son PDG, Dara Khosrowshahi : « Une nouvelle incroyablement triste nous vient d’Arizona. Nous pensons à la famille de la victime, en même temps que nous travaillons avec la police locale pour comprendre ce qu’il s’est passé ». En parallèle, le géant du VTC annonce suspendre temporairement tous ses tests de voiture autonome, et ce dans toute l’Amérique du Nord. Une enquête est immédiatement lancée en coopération avec les autorités locales et les fabricants de la voiture afin de déterminer les causes de cet accident.
Une gestion de crise assez efficace
La communication menée par Uber à la suite de cet accident a permis une gestion assez efficace de la crise. En effet, dès son premier message sur le sujet, l’entreprise fait preuve d’empathie envers la victime et sa famille, et annonce suspendre les autorisations d’exploitation de tout autre voiture autonome en attendant de déterminer l’origine de la crise. Ceci était une mesure très importante à mener, car le facteur de proximité de cette affaire est assez fort : les véhicules Uber sont présents dans une majorité de grandes villes, et presque tout le monde en a déjà emprunté un. De plus, il est essentiel dans ce genre de crise de rassurer les clients, d’autant plus que les voitures autonomes ne sont qu’une petite partie de l’activité d’Uber, et un tel incident ne doit donc pas impacter sur les secteurs d’activités plus traditionnels. D’ailleurs, cet accident n’a pas eu de conséquences particulières sur le chiffre d’affaire de l’entreprise.
Il est toutefois à noter que l’efficacité de cette gestion de crise découle également d’une part de chance conjoncturelle. En effet, Uber bénéficie d’une réputation assez sulfureuse, et l’évolution de l’entreprise a été marquée par divers scandales. Pourtant, la polémique concernant cet accident mortel avec une voiture sans chauffeur concernait plutôt l’essence même du véhicule plutôt que sa marque ou son exploitant. Ainsi, les voitures autonomes ont été plus critiquées que l’entreprise en elle-même, ce qui, allié avec sa gestion de crise efficace, a empêché cette crise de dégénérer en une crise de réputation pour Uber.
Les suites de la crise ont également été bien gérés
Dans les quelques mois suivant l’accidents, des rapports préliminaires sont rendus par différents sous-traitants du constructeur du véhicule, affirmant que les multiples capteurs et radars dont la voiture était équipée ne présentent pas de défauts et ne sont pas responsables de l’accident. De plus, il est prouvé que ces capteurs avaient détectés la piétonne environ six secondes avant l’impact, mais que cela n’avait pas suffi à déclencher le freinage automatique d’urgence de la voiture. Uber se contente alors de répondre que l’enquête est en cours, notamment en ce qui concerne le potentiel rôle du superviseur du test présent derrière le volant au moment de l’impact. De plus, il est révélé que Uber a signé un accord avec la famille de la victime afin d’éviter un scandale judiciaire. Ces mesures apparaissent comme plutôt efficaces, car quelques mois après l’accident, les avancées de l’enquête ne sont pas des évènements majeurs de l’actualité. Suite à la publication de l’enquête finale, Uber a dû reconnaître sa responsabilité dans cet accident mortel, en avouant une faiblesse de conception de l’intelligence artificielle de la voiture, qui n’était pas capable de catégoriser un objet comme « piéton » s’il ne se situait pas près d’un passage piéton. De plus, il a été révélé que la superviseuse du test regardait son téléphone personnel au moment de l’impact, ce qui l’a empêché d’activer le freinage d’urgence.
Pourtant, il est à noter que ces conclusions finales révélées par l’enquête de la NTSB n’ont que peu affecté l’image de l’entreprise, malgré sa reconnaissance de responsabilité.
Concernant le futur des voitures autonomes, l’entreprise Uber se montre très prudente dans sa communication. Après un an de suspension des tests, Uber en a en effet relancé certains, notamment en créant une nouvelle gamme de voiture autonome en partenariat avec Volvo, et mettant en avant l’aspect sécuritaire de ces nouveaux produits. Les vérifications et les conditions nécessaires à l’autorisation de mise en marche de ces véhicules a également été renforcée. Les tests ne peuvent en effet plus être conduits de nuit, et doivent également n’avoir lieu qu’avec des conditions météorologiques favorables. La formation des superviseurs de tests a également été améliorée.
Contrairement à beaucoup d’autres scandales auxquels Uber a dû faire face au cours de son histoire, cette crise n’aura que peu impacté l’image de l’entreprise, mais aura induit un renforcement important des normes de sécurité concernant les voitures autonomes, et aura également permis le développement d’une réflexion sur l’avenir de la technologie et les dangers que cela peut créer.
Une gestion de crise assez efficace
La communication menée par Uber à la suite de cet accident a permis une gestion assez efficace de la crise. En effet, dès son premier message sur le sujet, l’entreprise fait preuve d’empathie envers la victime et sa famille, et annonce suspendre les autorisations d’exploitation de tout autre voiture autonome en attendant de déterminer l’origine de la crise. Ceci était une mesure très importante à mener, car le facteur de proximité de cette affaire est assez fort : les véhicules Uber sont présents dans une majorité de grandes villes, et presque tout le monde en a déjà emprunté un. De plus, il est essentiel dans ce genre de crise de rassurer les clients, d’autant plus que les voitures autonomes ne sont qu’une petite partie de l’activité d’Uber, et un tel incident ne doit donc pas impacter sur les secteurs d’activités plus traditionnels. D’ailleurs, cet accident n’a pas eu de conséquences particulières sur le chiffre d’affaire de l’entreprise.
Il est toutefois à noter que l’efficacité de cette gestion de crise découle également d’une part de chance conjoncturelle. En effet, Uber bénéficie d’une réputation assez sulfureuse, et l’évolution de l’entreprise a été marquée par divers scandales. Pourtant, la polémique concernant cet accident mortel avec une voiture sans chauffeur concernait plutôt l’essence même du véhicule plutôt que sa marque ou son exploitant. Ainsi, les voitures autonomes ont été plus critiquées que l’entreprise en elle-même, ce qui, allié avec sa gestion de crise efficace, a empêché cette crise de dégénérer en une crise de réputation pour Uber.
Les suites de la crise ont également été bien gérés
Dans les quelques mois suivant l’accidents, des rapports préliminaires sont rendus par différents sous-traitants du constructeur du véhicule, affirmant que les multiples capteurs et radars dont la voiture était équipée ne présentent pas de défauts et ne sont pas responsables de l’accident. De plus, il est prouvé que ces capteurs avaient détectés la piétonne environ six secondes avant l’impact, mais que cela n’avait pas suffi à déclencher le freinage automatique d’urgence de la voiture. Uber se contente alors de répondre que l’enquête est en cours, notamment en ce qui concerne le potentiel rôle du superviseur du test présent derrière le volant au moment de l’impact. De plus, il est révélé que Uber a signé un accord avec la famille de la victime afin d’éviter un scandale judiciaire. Ces mesures apparaissent comme plutôt efficaces, car quelques mois après l’accident, les avancées de l’enquête ne sont pas des évènements majeurs de l’actualité. Suite à la publication de l’enquête finale, Uber a dû reconnaître sa responsabilité dans cet accident mortel, en avouant une faiblesse de conception de l’intelligence artificielle de la voiture, qui n’était pas capable de catégoriser un objet comme « piéton » s’il ne se situait pas près d’un passage piéton. De plus, il a été révélé que la superviseuse du test regardait son téléphone personnel au moment de l’impact, ce qui l’a empêché d’activer le freinage d’urgence.
Pourtant, il est à noter que ces conclusions finales révélées par l’enquête de la NTSB n’ont que peu affecté l’image de l’entreprise, malgré sa reconnaissance de responsabilité.
Concernant le futur des voitures autonomes, l’entreprise Uber se montre très prudente dans sa communication. Après un an de suspension des tests, Uber en a en effet relancé certains, notamment en créant une nouvelle gamme de voiture autonome en partenariat avec Volvo, et mettant en avant l’aspect sécuritaire de ces nouveaux produits. Les vérifications et les conditions nécessaires à l’autorisation de mise en marche de ces véhicules a également été renforcée. Les tests ne peuvent en effet plus être conduits de nuit, et doivent également n’avoir lieu qu’avec des conditions météorologiques favorables. La formation des superviseurs de tests a également été améliorée.
Contrairement à beaucoup d’autres scandales auxquels Uber a dû faire face au cours de son histoire, cette crise n’aura que peu impacté l’image de l’entreprise, mais aura induit un renforcement important des normes de sécurité concernant les voitures autonomes, et aura également permis le développement d’une réflexion sur l’avenir de la technologie et les dangers que cela peut créer.
