Éditorialistes & Contributeurs
Corporate management
Une crise structurelle pour Abercrombie&Fitch
Des files d’attente interminables devant l’hôtel particulier A&F sur les Champs-Elysées à Paris, des mannequins bodybuildés à l’entrée de magasin boîte de nuit plongés dans la pénombre où la musique est assourdissante, c’est ce qui a fait connaître la marque Abercrombie&Fitch qui est devenue en 10 ans la marque branchée préférée des adolescents. Son concept : des vendeurs mannequins au dress code bien choisi et à l’apparence soignée, des magasins sombres embaumés de parfum, des vêtements dont les tailles ne dépassent pas le 40. Pourtant, des scandales et des plaintes à répétition à partir de 2013 vont ébranler le concept même de la marque. En 2013, la marque fait scandale en lançant une ligne de vêtement sans grandes tailles. Dans les mois qui suivent, de nombreuses plaintes sont déposées pour discrimination, notamment à la Cour Suprême des US et la marque est accusée de véhiculer une beauté stéréotypée. La marque est aussi poursuivie en justice par 62000 de ses salariés qui dénoncent le règlement qui leur impose d’acheter des vêtements Abercrombie à la sortie de chaque nouvelle collection et qui autorise la marque à les congédier s’ils ne respectent pas le dress code règlementaire (pas de chapeaux, pas de noir, pas de French manucure, pas de « foulard »). Ainsi, en 2015, la Cour Suprême des États-Unis condamne la marque pour discrimination à l’embauche après le refus d’Abercrombie d’embaucher Samantha Elauf sous prétexte qu’elle portait le foulard islamique. Enfin, des associations accusent la marque de détruire les vêtements retournés en magasin pour pas qu’ils soient donnés et portés par des personnes pauvres. C’est donc une crise de réputation profonde qui touche la marque et qui laisserait supposer une transformation profonde de la stratégie de la marque. Or la gestion de cette crise par Abercrombie&Fitch est tout autre.
Une crise mal gérée…
La réponse proposée par la marque face à ses détracteurs est insuffisante. Elle renonce par exemple à ne pas vendre de grandes tailles et modifie légèrement son concept en abandonnant le marketing sexualisé utilisé dans les boutiques (photos, sacs…). Les changements restent superficiels cependant. En 2015, plus de deux après le début des polémiques, Abercombie&Fitch décide finalement d’abandonner les mannequins bodybuildés comme l’explique le PDG de la marque Christos Angelides : « Nous ne tolérons plus la discrimination fondée sur l’apparence physique ni sur la beauté. Les vendeurs ne seront plus des mannequins mais des représentants de la marque ». Déjà au début des années 2000, A&F avait dû verser plus de 50 millions de dommage pour discrimination à l’emploi. Pourtant, elle ne remet alors pas en cause sa stratégie. et ne tire pas les leçons de ce premier scandale prémonitoire. Au-delà des mesures prises, c’est surtout la communication de la marque qui est mauvaise. Interrogé sur sa politique à l’égard des grandes tailles, le président de la marque Michael Jeffries, éjecté en 2014, répond que les vêtements de la marque ne sont pas faits pour les « gros ». Cette remarque suscite un tollé sur les réseaux sociaux. Mais l’absence d’A&F sur les réseaux sociaux accroit sa vulnérabilité et donne l’image d’une entreprise déconnectée de la réalité. La marque communique peu et reste campée sur ses positions en défendant une marque exclusive et non excluante. Les excuses des dirigeants sont plates, tardives et sont diffusées à la télévision, ce qui n’empêche pas l’embrasement des réseaux sociaux.
…Aux lourdes conséquences
Alors que le succès de la marque est déjà mis à l’épreuve face à la concurrence de marques comme Zara ou H&M et celle du commerce en ligne avec des magasins de moins en moins fréquentés, cette crise mal gérée va ébranler encore plus profondément la marque. Le chiffre d’affaire baisse fortement et le cours de l’action est affecté. De plus, les gaffes du PDG de la marque, Michael Jeffries, continue d’entacher l’image d’Abercrombie en occasionnant nombreux boycotts et scandales. En effet, M. Jeffries et son obsession pour la beauté n’est pas en accord avec les évolutions sociétales de l’époque et va salir profondément l’image de la marque.
Ainsi, ces scandales à répétition deviennent une réelle crise pour Abercrombie qui ne prend pas la mesure de celle-ci et sa mauvaise gestion ne peut pas être exclue de la perte de succès inexorable de la marque aujourd’hui.
Des files d’attente interminables devant l’hôtel particulier A&F sur les Champs-Elysées à Paris, des mannequins bodybuildés à l’entrée de magasin boîte de nuit plongés dans la pénombre où la musique est assourdissante, c’est ce qui a fait connaître la marque Abercrombie&Fitch qui est devenue en 10 ans la marque branchée préférée des adolescents. Son concept : des vendeurs mannequins au dress code bien choisi et à l’apparence soignée, des magasins sombres embaumés de parfum, des vêtements dont les tailles ne dépassent pas le 40. Pourtant, des scandales et des plaintes à répétition à partir de 2013 vont ébranler le concept même de la marque. En 2013, la marque fait scandale en lançant une ligne de vêtement sans grandes tailles. Dans les mois qui suivent, de nombreuses plaintes sont déposées pour discrimination, notamment à la Cour Suprême des US et la marque est accusée de véhiculer une beauté stéréotypée. La marque est aussi poursuivie en justice par 62000 de ses salariés qui dénoncent le règlement qui leur impose d’acheter des vêtements Abercrombie à la sortie de chaque nouvelle collection et qui autorise la marque à les congédier s’ils ne respectent pas le dress code règlementaire (pas de chapeaux, pas de noir, pas de French manucure, pas de « foulard »). Ainsi, en 2015, la Cour Suprême des États-Unis condamne la marque pour discrimination à l’embauche après le refus d’Abercrombie d’embaucher Samantha Elauf sous prétexte qu’elle portait le foulard islamique. Enfin, des associations accusent la marque de détruire les vêtements retournés en magasin pour pas qu’ils soient donnés et portés par des personnes pauvres. C’est donc une crise de réputation profonde qui touche la marque et qui laisserait supposer une transformation profonde de la stratégie de la marque. Or la gestion de cette crise par Abercrombie&Fitch est tout autre.
Une crise mal gérée…
La réponse proposée par la marque face à ses détracteurs est insuffisante. Elle renonce par exemple à ne pas vendre de grandes tailles et modifie légèrement son concept en abandonnant le marketing sexualisé utilisé dans les boutiques (photos, sacs…). Les changements restent superficiels cependant. En 2015, plus de deux après le début des polémiques, Abercombie&Fitch décide finalement d’abandonner les mannequins bodybuildés comme l’explique le PDG de la marque Christos Angelides : « Nous ne tolérons plus la discrimination fondée sur l’apparence physique ni sur la beauté. Les vendeurs ne seront plus des mannequins mais des représentants de la marque ». Déjà au début des années 2000, A&F avait dû verser plus de 50 millions de dommage pour discrimination à l’emploi. Pourtant, elle ne remet alors pas en cause sa stratégie. et ne tire pas les leçons de ce premier scandale prémonitoire. Au-delà des mesures prises, c’est surtout la communication de la marque qui est mauvaise. Interrogé sur sa politique à l’égard des grandes tailles, le président de la marque Michael Jeffries, éjecté en 2014, répond que les vêtements de la marque ne sont pas faits pour les « gros ». Cette remarque suscite un tollé sur les réseaux sociaux. Mais l’absence d’A&F sur les réseaux sociaux accroit sa vulnérabilité et donne l’image d’une entreprise déconnectée de la réalité. La marque communique peu et reste campée sur ses positions en défendant une marque exclusive et non excluante. Les excuses des dirigeants sont plates, tardives et sont diffusées à la télévision, ce qui n’empêche pas l’embrasement des réseaux sociaux.
…Aux lourdes conséquences
Alors que le succès de la marque est déjà mis à l’épreuve face à la concurrence de marques comme Zara ou H&M et celle du commerce en ligne avec des magasins de moins en moins fréquentés, cette crise mal gérée va ébranler encore plus profondément la marque. Le chiffre d’affaire baisse fortement et le cours de l’action est affecté. De plus, les gaffes du PDG de la marque, Michael Jeffries, continue d’entacher l’image d’Abercrombie en occasionnant nombreux boycotts et scandales. En effet, M. Jeffries et son obsession pour la beauté n’est pas en accord avec les évolutions sociétales de l’époque et va salir profondément l’image de la marque.
Ainsi, ces scandales à répétition deviennent une réelle crise pour Abercrombie qui ne prend pas la mesure de celle-ci et sa mauvaise gestion ne peut pas être exclue de la perte de succès inexorable de la marque aujourd’hui.
