Les nouveaux mécanismes du consentement à payer

D’après Marine Le Gall-Ely (1), « le consentement à payer est défini comme le prix maximum qu’un acheteur consent à payer pour une quantité donnée d’un bien ou d’un service ». Il désigne donc un seuil au-delà duquel l’acheteur renoncera à l’achat. Apparu à l’origine pour mesurer la valeur des services et des biens publics, ce concept reste à ce jour employé dans le cadre de tout ce qui concerne les évaluations contingentes, c’est-à-dire l’attribution d’une valeur aux biens ou ressources hors-marché (sites naturels…). En marketing, son usage est plus récent mais s’intègre tout à fait dans la batterie de concepts destinés à aider l’entrepreneur à fixer son prix. Du consentement à payer, combiné à d’autres techniques telles que l’analyse de la structure des coûts, dépendra en effet la marge, et donc les bénéfices que l’entreprise peut espérer tirer de la commercialisation de son produit ou service.

Les méthodes pour définir ce consentement à payer sont généralement regroupées en trois catégories : elles peuvent reposer sur l’analyse de données réelles, dans le cadre d’études empiriques sur l’élasticité ; se fonder sur des enquêtes auprès des consommateurs, ou encore utiliser des techniques dites incitatives (expériences de type enchères ou loteries). Toutes ont pour objectif de comprendre, dans un cas précis, quels sont les mécanismes du consentement à payer.

Cette analyse, qui relève tant de la psychologie et de la sociologie que du marketing, fait traditionnellement émerger plusieurs critères. Les mécanismes de définition du « prix juste » reposent pour le consommateur sur ses attentes, ses moyens, les caractéristiques du produit et sur l’image qu’il a des produits concurrents. On peut ajouter à cette liste des éléments liés à la perception de la marque, tels que la fidélité ou le poids des expériences passées. A partir des conclusions de l’analyse, les stratégies de positionnement prix des entreprises peuvent varier, de Apple qui mise sur des prix élevés pour renforcer son image qualitative, à Free qui au contraire propose des bas prix, pour pénétrer le marché. Mais toutes se doivent de garder en vue ce consentement à payer, sous peine de manquer irrémédiablement leur cible.   

Cependant les mécanismes du consentement ne peuvent être analysés indépendamment du contexte économique et technologique dans lequel évoluent les individus. Or ces deux éléments ont été totalement bouleversés en une dizaine d’années. D’abord la crise économique, qui a eu une influence sur le pouvoir d’achat « réel » mais aussi sur la psychologie des consommateurs, a eu pour conséquence de globalement baisser le seuil maximum que ces derniers étaient prêts à  débourser. C’est ainsi que l’on a vu émerger une culture du bas prix qui s’exprime de différentes façons : low cost bien sûr, mais aussi essor des achats d’occasion (selon le baromètre de l’Omniretail 2013 plus d’un e-acheteur sur deux a acheté d’occasion en 2012 !), ou nouvelles pratiques telles que le troc ou la location.

Ensuite, les nouvelles technologies ont profondément modifié notre rapport à la consommation de certaines catégories de biens ou services : l’accès facilité aux contenus numériques, par des voies légales… ou non, a fait émerger un fantasme du « tout gratuit » qui a changé de façon durable le consentement à payer et dont certaines industries ont particulièrement souffert. La presse en ligne par exemple peine encore à trouver un modèle rentable, tant il est aujourd’hui naturel pour beaucoup que l’information en ligne n’a pas à être payée par son lecteur.

Mais ces dernières années ont été marquées aussi par l’émergence d’un nouveau mode de consommation que l’on nomme  « responsable ». Les acheteurs souhaitent désormais donner un sens à leur acte d’achat, ce qui influe directement sur le consentement à payer liés à certains produits. Par exemple, par souci de défendre les produits dits éthiques ou encore l’activité locale, les français se disent prêts à payer plus cher certains biens. C’est ainsi que malgré une baisse du pouvoir d’achat de près de 1% en 2012, sept Français sur dix se disent prêts à payer jusqu’à 10 % plus cher des produits respectant des conditions de production équitables et durables (2). Ils sont 77% à accepter de payer plus pour acheter Made in France (3). Seb, le fabricant de petit électroménager, le constate, chiffres à l’appui. Gérard Salommez, le Directeur Général France de Seb, avoue : « Le drapeau [Seb accole un drapeau français sur les produits fabriqués en France, ndlr] peut même justifier un écart de prix d’environ 10% par rapport à un produit comparable de marque étrangère ».

Les produits culturels jouissent eux aussi d’un statut particulier. L’ « exception culturelle » a des conséquences directes sur le consentement à payer : le consommateur-militant la souhaite accessible, mais veut aussi que son achat permette le maintien de la diversité. Le secteur de l’édition a été ainsi particulièrement malmené : Amazon et sa politique du e-book à prix cassé (9,99$) ont été dénoncés par de nombreux acteurs du secteurs, éditeurs, auteurs, libraires… mais aussi consommateurs-lecteurs ! Le risque, à leurs yeux : l’effondrement de la chaîne de création de valeur de l’édition toute entière. C’est ce qui avait alors conduit Hachette Livre à s’élever contre ces pratiques en défendant fermement le principe du « contrat d’agent », qui permet à l’éditeur de fixer le prix de vente, limitant les remises que peut accorder le distributeur, qui a désormais interdiction de vendre à perte comme cela a pu être le cas auparavant. Une façon de préserver auteurs, libraires et éditeurs sans pour autant dépasser le seuil d’acceptabilité du prix qui mettrait en question l’accessibilité des contenus.    

Si l’analyse des mécanismes du consentement à payer relève avant tout du marketing, elle mobilise aussi des champs d’étude variés : psychologie et études comportementales, analyse des marchés, etc. C’est sans doute ce qui la rend complexe, mais aussi passionnante, et particulièrement riche en enseignements.

 
Dans un article intitulé « Définition, mesure et déterminants du consentement à payer du consommateur : synthèse critique et voies de recherche » (https://hec.unil.ch/docs/files/123/997/legall09-1.pdf) Etude de Promise Consulting réalisée à la demande du Forum Mondial des Droits de l’homme organisé à Nantes du 22 au 25 mai 2013 Sondage Ifop publié en janvier 2013