L’articulation entre monde physique et virtuel dans la vente

Le monde numérique, malgré sa capacité à créer un marché propre et différencié du monde physique, peut être une source d’attraction de clients dans les magasins. La première incitation qu’il est possible de souligner réside dans le catalogue que les enseignes présentes sur le marché alimentaire gardent comme un élément essentiel de leur communication, puisqu’il représente 53% de leurs budgets publicitaires (à la fois en diffusion sur Internet et en boite aux lettres). Le catalogue disponible en ligne permet de diriger la vente que le client fera en physique, et de l’inciter à profiter d’offres disponibles uniquement en magasin. En outre, les réseaux sociaux peuvent acquérir une dimension particulièrement active dans la relation entre le client et la marque, en offrant la possibilité d’une interaction régulière avec celui-ci par le biais des pages des enseignes. Celles-ci, correctement animées, présentent une possibilité supplémentaire d’augmenter la fidélité des clients, notamment grâce à l’occasion, pour les internautes d’échanger à la fois avec la marque, mais aussi entre eux, des conseils, des offres, des idées. Les réseaux sociaux permettent en outre de diriger les clients vers les magasins physiques en les informant d’événements ou d’offres dont il faudra profiter sur place.
 
Par ailleurs, il existe une autre relation entre le monde digital et le monde physique. Cette nouvelle relation est née de la mobilité croissante des appareils informatiques, dont les smartphones et les tablettes tactiles participent majoritairement. Il s’agit d’orienter ou de stimuler les achats du client grâce à des incitations virtuelles, et ce, directement en magasin.

Caractérisé de « phygital commerce », pour représenter la technique marketing consistant à croiser le digital et le physique, l’exercice devient une réalité dans les magasins. Bornes interactives, ou QR codes(1) fleurissent dans les magasins, faisant le lien entre l’interactivité et le physique. Cette nouvelle pratique n’est pourtant pas une application des solutions informatiques au niveau physique, car tout ce qui marche dans le monde numérique ne fonctionne pas forcément au niveau réel. Il ne s’agit donc pas de mettre à disposition un accès à Internet avec la possibilité de visiter le site du magasin via une borne. Il faut adapter le concept à l’interaction physique et réfléchir à ce que cet outil peut apporter à ce niveau.
 
Il est donc concevable de mettre en place différentes stratégies afin de communiquer et d’interagir avec le consommateur. C’est particulièrement le cas avec le marketing mobile qui exploite plusieurs plans digitaux comme les réseaux sociaux avec la possibilité de commenter en direct les produits et de demander conseil, les applications qui permettent un comparatif en direct des prix, ou encore les QR codes qui, s’ils sont parfois disgracieux ont le mérite d’être remarqués et connus par les consommateurs qui savent que derrière ce pictogramme se cache une multitude d’informations auxquelles ils peuvent accéder via leur téléphone. L’intégration du digital dans le physique est donc aussi un moyen de concrétiser les stratégies multicanaux des entreprises et de créer le lien entre l’expression de ces différents lieux de présence.
 
Un autre produit du phygital commerce est l’affichage dynamique. Il a renouvelé la manière de fournir de l’information au consommateur puisqu’il permet non seulement d’afficher des données en temps réel (promotions, événement, etc.) mais aussi de fournir plus d’information sur un espace tout aussi grand qu’un affichage classique. Le support marque davantage et il peut être diffusé à tous les points d’attente comme les caisses ou une file à un rayon service (boucherie, poissonnerie, boulangerie). En outre, l’affichage dynamique peut se dispenser sur bien d’autres supports qu’un écran comme c’est le cas des tablettes et des bornes tactiles, ou dans une catégorie encore plus poussée, le magasin Orange à l’île Maurice possède une vitrine tactile. À mesure que progresse la technologie, l’interaction s’intègre dans tous les éléments des magasins.
 
Si le phygital commerce est une manière pour les marques et les commerces de s’adapter à la nouvelle manière de consommer des clients, ceux-ci doivent prendre en compte le caractère singulier du domaine. En effet, il ne faut pas appliquer les règles du monde digital au monde physique et vice versa. Il s’agit d’une stratégie qui procède de sa propre logique et qui ne peut perdurer que si elle est étudiée en profondeur. S’agirait-il alors d’un nouveau domaine d’expertise ?