Christophe Excoffier: les entreprises pharmaceutiques face aux réseaux sociaux

Christophe Excoffier: Nous avions un triple objectif : initier un baromètre sur l’impact des réseaux dans le secteur de l’industrie pharmaceutique, confronter l’opinion des dirigeants à celle des patients et comparer ces résultats aux analyses que nous publions régulièrement sur les réseaux sociaux.  Nous avons, en effet, lancé un programme d’études des 2009 sur l’usage des réseaux sociaux avec le  « Baromètre des Stratégies RH et des Réseaux Sociaux ». La 2ème édition réalisée en mars 2011 auprès de 122 DRH et 1000 salariés a revelé que les réseaux sociaux représentent une nouvelle forme de lien social. Les salariés, appartiennent, pour trois quart d’entre eux, à des communautés sur les réseaux externes. Plus de la moitié d’entre eux estiment que les réseaux sociaux ont désormais un rôle majeur dans le cadre de leur activité professionnelle.  L’animation, le pilotage et l’organisation des réseaux sociaux est une réelle opportunité de changer les pratiques RH.
 
Par ailleurs, les réseaux sociaux sont bien l’occasion d’amplifier et de valoriser le potentiel de compétences des collaborateurs à travers l’agrégation de connaissances et d’expertise et dans le cadre de l’augmentation du niveau de mémoire de l’entreprise. Plus de 2/3 des salariés estime que les réseaux sociaux sont des outils de fidélisation à l’entreprise pour 25% des DRH. Les pratiques d’accompagnement du risque d’image sont émergentes (31% des DRH) ; pourtant les salariés sur les réseaux sociaux externes sont les porte-parole de l’entreprise. Pour 8% des salariés, il est autorisé de partager avec des concurrents des informations sur des projets en cours.
 
Ainsi, les réseaux sociaux gagnent du terrain et emergent progressivement dans tous les secteurs de l’activité économique.  Le web social  représente un enjeu fort dans les nouvelles stratégies de communication des entreprises pharmaceutiques. Outil de veille, de communication, de gestion de crise ou de recrutement , les réseaux sociaux connaissent des applications variées en externe. Mais le réseau social d’entreprise est aussi un atout majeur pour la communiciation interne aux entreprises du secteur. C’est une vrai mutation en matière de management de la connaissance. Les réseaux sociaux  deviennent alors un outil de knowledge management.

Effectivement, les contraintes réglementaires qui pèsent sur la communication des laboratoires pharmaceutiques sont très fortes. En dehors des médicaments hors prescription, en France l’industrie pharmaceutique n’a pas le droit de promouvoir les molécules qu’elle commercialise. Et les opportunités de communciation font l’objet d’une surveillance étroite. Pour 92% des dirigeants de l’industrie pharmaceutique, les réseaux sociaux représentent une évolution favorable et pour 79% une réelle opportunité.

Nous avons interrogé les état majors des directions générales, des directions médicales, des directions digitales, des directions de la communication, des directions marketing et des ressources humaines. Cela dépend de la maturité de l’entreprise sur le sujet : l’apport des réseaux sociaux se situe soit sur le plan de l’image et de la communication, soit sur  le plan marketing, ou encore sur le plan commercial ou stratégique.

Dans l’industrie pharmaceutique, moins de 10% des dirigeants ont mis en œuvre une stratégie sur les réseaux sociaux. 27% n’ont pas encore engagé de refléxion.

Le secteur phamaceutique se dématérialise. Depuis le 1er janvier 2013, les pharmacies ont le droit de vendre des médicaments en ligne. Les réseaux sociaux permettent aux laboratoires de délivrer de l’information à caractère médical et faire connaitre leurs efforts de R&D dans certains domaines. Tout ceux qui considèrent que les réseaux constituent une nouvelle opportunité de communiquer ou de vendre s’investissent ou vont le faire.

Les laboratoires se servent des réseaux sociaux comme une plate-forme d’échange de mise en relation des professionnels de la santé et une façon de nouer des relations avec les patients. Les interviewés se rendent compte du potentiel à développer la connaissance « patient ». Les acteurs du secteur pharmaceutique souhaitent développer des relations nouvelles avec le patient. Mais cela risque de modifier les relations entre les prescripteurs et les industriels. Les technologies vont les complexifier. Mais l’industrie pharmaceutique est globalement en retard par rapport à d’autres secteurs. L’influence des réseaux sociaux a pour corollaire l’augmentation du savoir médical du patient. Le pouvoir du patient augmente mais l’enjeu n’est pas de vouloir transformer le patient en client direct, mais de l’informer et d’atteindre son potentiel prespriptif. Ce qui est nouveau, c’est la possibilité d’échanger et la personnalisation de la relation via les réseaux sociaux. Toutefois, le community manager (CM) est un outil nouveau pour l’industrie pharmaceutique. En effet, seul 1 interviewé dispose d’une équipe dédiée au CM.

Vous avez raison. Mais la communication des laboratoires devient, sous l’impact croissant de l’usage des réseaux sociaux, plus transparente et transversale avec l’ensemble des parties prenantes. Par ailleurs, la responsabilité sociale des laboratoires est davantage exposée avec les réséaux sociaux.

1er Baromètre des réseaux sociaux dans l'industrie pharmaceutique
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